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Captología en restaurantes

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Una economía globalizada es una economía cambiante: la tecnología avanza, los productos y servicios se vuelven obsoletos y las estrategias de organización y venta de productos y servicios se modifican. En este sentido, la posibilidad de generar cambios o adaptarse a ellos con mayor rapidez que los competidores constituye una importante ventaja competitiva.

Innovar es conseguir que un producto o servicio nuevo y realizado de forma diferente se abra camino en el mercado. Las expectativas ante la compra de los clientes han cambiado de forma sustancial. Así comprobamos que el consumidor dispone cada vez de menos tiempo, busca mayor comodidad, hay un mayor deseo de personalización, hay una menor fidelidad en la compra, existe una mayor  sensibilidad en los precios y una menor percepción en la diferenciación de los productos.

Cómo aplicar la captología al mundo de los restaurantes

La función básica de un restaurante ya no es la obtención de resultados a través de su cuenta de explotación; se busca fundamentalmente hacer clientes, mantenerlos, desarrollarlos y maximizar su rentabilidad. De esta forma, el beneficio de las ventas será el resultado de la resta entre las operaciones con margen menos las operaciones con pérdidas.

En los últimos meses se ha impuesto un nuevo sistema que se incorpora a la cadena de valor entre restauradores y clientes buscando las tecnologías de diálogo para generar interfaces claros y transparentes. Entre todas ellas está como la de más éxito, la captología.

La captología es una nueva disciplina que “se focaliza en el diseño, investigación y análisis de productos informáticos (o, más ampliamente, digitales) e interactivos creados con el propósito de cambiar las actitudes y comportamientos de la gente”, en palabras de su fundador, B.J. Fogg, que desarrolló el término a partir de su tesis doctoral en 1990.

Ejemplos captológicos serían los nuevos sistemas digitales para seguir una dieta o estar en forma (te recuerdan en cada momento lo que debes y no debes hacer y comer), ejercicios para optimizar tiempos en un servicio, o para convencer a los trabajadores de una empresa de alimentación la conveniencia de mantener unos buenos hábitos de higiene.

La captología también ha sido estudiada para la función de cómo diseñar webs que las hagan creíbles: quien hay detrás, dirección física, actualización frecuente, enlaces a otras webs creíbles, etc; de esta forma tenemos vínculos a juegos de cocina y de servicio en restaurantes, simuladores de menús, y de análisis para la optimización de espacios para las salas.

Por último Michael Schrage nos comenta en uno de sus artículos recientes en “Technology Review”, que uno de los retos más importantes para los desarrolladores de nuevos productos consiste en favorecer la autopersuasión del cliente, o sea, que a través de jugar con ellos; los clientes lleguen a convencerse por sí mismos de que son una buena propuesta para ellos. “El reto de los innovadores es conseguir que los clientes potenciales prueben, jueguen, toquen, los productos de manera que así reduzcan su resistencia, natural o adquirida, a la innovación”, ha dicho Schrage.

Los clientes actuales van más allá del “¿cuánto cuesta?”

Necesitamos entradas de información que nos den criterios objetivos a efectos del coste real de nuestros productos o servicios así como las expectativas que sobre ellos tienen nuestros clientes. A partir de ahora ya no nos ceñiremos sólo al ¿cuánto cuesta? como principal pregunta que un cliente hace.

El análisis y la gestión de nuestros costes de producción, o el análisis de la rentabilidad de la cartera de productos no es suficiente. Nos encontramos en un momento en el que se están produciendo cambios estructurales importantes y un considerable aumento de competencia, favorecidas en gran parte por las economías de escala y en una permanente aparición de nuevas tecnologías.

En fin, se trata de simulaciones convincentes que persuadan y reduzcan nuestras resistencias tanto desde el punto de vista del restaurador como del cliente. El análisis psicológico te lo dejo a tu juicio querido/a lector/a.

Sobre el autor

Jose Maria Guijarro

Doctor en Economía y Director de la Escuela de Postgrado de la Universidad Europea de Valencia. Con dilatada experiencia en desarrollo e implantación de proyectos innovadores en empresas y organizaciones. Bajo un prisma competitivo y de innovación ha trabajado en la creación de nuevos productos y servicios, así como en formas más eficientes de gestionar un negocio y hacer que sea rentable.

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