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Cómo utilizar influencers para impulsar un restaurante

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La amplitud del marco de actuación que tienen los restaurantes con el marketing digital en las redes sociales es tan amplio y extenso que podríamos perdernos, resulta prácticamente inabordable en todas sus variantes y posibilidades.

Por esta razón y tras una extensa conversación con Diego Coquillat sobre la conveniencia de ampliar esa gama de contenidos y temáticas abarcadas por el equipo de redacción del periódico, decidimos pivotar mis colaboraciones periódicas, que principalmente se han basado en desarrollar estrategias para los restaurantes en Pinterest, hacia otra área de mi especialización profesional, no tratada tan extensamente y en la cual los establecimientos de restauración tienen y tendrán en el futuro un enorme reto y un amplio campo de trabajo: la gestión del Marketing de Influencia.

Hoy haré una pequeña reseña e introducción a esta temática y en posteriores artículos iré desgranando todo el potencial de este nuevo tipo de marketing digital:

Partiendo de la definición de Marketing de Influencia como “aquel que consiste en desarrollar relaciones con personas influyentes que puedan ayudar a las marcas a generar visibilidad para sus productos y servicios”, cuya definición la podemos encontrar en la web Marketing Directo, desarrollaremos diferentes tipos de acciones de manera paulatina y progresiva a través de tres pilares relevantes para la restauración, como son:

1.- Las potentes y poderosas marcas personales de los chefs, que tanto influyen y condicionan a sus audiencias sociales, online y offline. Esto ocurre especialmente en los casos de chefs mediáticos, distinguidos con estrellas Michelín y mayormente empresarios propietarios de sus propios restaurantes.

2.- Los influencers y también prescriptores o “advocates”, que afectan de manera relevante a la opinión pública con sus comentarios y recomendaciones, sirviendo de altavoces cuando se desarrollan campañas de Marketing de Influencia entre sus respectivas audiencias y ámbitos de actuación.

3.- La influencia y sus métricas, empezando por los marcadores “populares” como Klout o Kred y avanzando hacia otros parámetros más definidos, sectoriales y/o relevantes. Probablemente no abordando tanto los grandes agregadores de opinión del sector de la restauración, bien conocidos ya por los restaurantes salvo para hacer análisis muy específicos de sus funcionalidades o novedades.

1.- Las marcas personales de los chef

En este apartado hay que reseñar una serie de características específicas y casi exclusivas del sector de la restauración para allanar el camino y facilitar el desarrollo de lo que más adelante os contaremos:

  • Son “Marcas parte de Marcas”, puesto que el chef no se entiende sin el restaurante del que es propietario o para el que trabaja. Y eso les confiere una importante responsabilidad.
  • Otorgan a los restaurantes una posición privilegiada en el ámbito del Marketing de Influencia en tanto que no existe competencia, y en la posesión y uso de todo ese “glamour” y relevancia: aquí no encontraremos a un Cristiano Ronaldo, patrocinado por Nike, vestido con la ropa que Adidas suministra al Real Madrid.
  • Como contrapartida nos encontramos con la posibilidad de que la Marca Personal del chef sobrepase y fagocite aquella a la cual debiera apoyar, la del restaurante. Para evitar este peligro muy real (y no sólo cuando el chef es un trabajador por cuenta ajena) debe existir una perfecta sincronía y unos controles exhaustivos.

De un tiempo a esta parte los chefs españoles, tanto los grandes como los pequeños, han aprendido a manejar de manera muy eficaz sus respectivas marcas, obteniendo grandes resultados y otorgando un retorno realmente rotundo en sus respectivos restaurantes.

2.- Los Influencers o los Prescriptores

“Tanto montan, montan tanto”… Porque son dos eslabones de una cadena que si no están conectados, ven sus propias eficacias, desde el punto de vista empresarial, por supuesto muy limitadas.

No vamos aquí a defender la absurda idea de que un poderoso influencer, con su recomendación hará que cientos o miles de comensales desarrollen un interés especial por un establecimiento de restauración; sería pregonar una falacia y tal vez llevar al engaño a algunos de nuestros lectores, porque eso no es así. Ahora, tampoco se puede despreciar el efecto multiplicador que una recomendación de un influencer tiene a la hora de hacer crecer la comunidad de “prescriptores de marca” de un restaurante.

Y a la inversa, el alcance de la recomendación del influencer tendrá siempre una duración limitada, salvo que se complemente con otra serie de acciones promocionales y de fidelización entre las cuales el trabajo con los prescriptores de la marca ocupa un lugar destacado.

3.- Los medidores y las métricas

Son un elemento esencial en la estrategia de Marketing Digital de un restaurante, por varias razones fundamentalmente:

  • Para el propio establecimiento, porque indican la buena salud o la falta de ella en el ámbito digital: el engagement, el crecimiento de las respectivas comunidades y la repercusión de la comunicación de la empresa son algunos de los factores que este tipo de sistemas analizan y ponen en valor.
  • En el caso de realizar una acción de Marketing de Influencia con la colaboración de influencers, la selección de los mismos puede convertirse en una ardua tarea que, a través de estas métricas y utilizando los parámetros adecuados, se puede facilitar enormemente.

A manera introductoria sobre estos sistemas de medición o “valoración” del alcance social, hay que decir que van un paso más allá del simple recuento de followers: aunque este número no es un parámetro ajeno y nunca ha de dejar de tenerse en cuenta.

Sin embargo, aún siendo el más obvio y tal vez posiblemente por eso, han de fijarse otros muchos factores a la hora de tomar una decisión o valorar una estrategia:

A.- En el caso del propio establecimiento

  1. Tasa y tendencia de crecimiento
  2. Valor de esos seguidores:
    •  i. Tipo: clientes, curiosos, influencers, prescriptores, competencia… hasta robots
    • ii. Actividad e interacción para con la marca
    • iii. Su carácter como seguidor en una, varias o todas las redes
    • iv. Su cercanía geográfica (valorándolos como potenciales clientes)
  3. Índices Klout/Kred entre otros
  4. Reputación en portales especializados tales como TripAdvisor
  5. Etcétera

B.- En el caso de las acciones de Marketing de Influencia

  1. Tipo y sentido de la Marca Personal del influencer
  2. Afinidad con la marca
  3. Afinidad o histórico de colaboración con la competencia
  4. Posicionamiento de sus respectivas marcas personales
  5. Índices de engagement alcanzados
  6. Tendencia actual
  7. Representatividad en el sector
  8. Índices Klout/Kred y otros
  9. Etcétera

Muchos elementos y temáticas de las que hablar, pero entre ellas iremos compartiendo con todos los lectores de DiegoCoquillat.com aquellas investigaciones sobre Marketing de Influencia que nos parezcan más útiles para los restaurantes y los profesionales que en ellos trabajan… ¡estate atento!

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Sobre el autor

Ignacio Conejo

Marketero empedernido. La vida me llevó de ida y de vuelta al Marketing, y terminé en el más social de todos, el Social Media. Adoro la Gastronomía y la Restauración: ¿por qué no hacer de ellos mi oficio? ¿Otras pasiones? Mis dos soles y el baloncesto

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