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La ‘Mise en Place’ digital

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Desde hace ya mucho tiempo y gracias al desarrollo de mi teoría de las 5P’s, la cual explica el impacto del proceso de transformación digital en la industria mundial de los restaurantes, vengo manteniendo un axioma que resume de una forma muy sencilla el cambio que ha experimentado el cliente en su experiencia gastronómica gracias a la incorporación de elementos digitales en la misma.

Y es que hoy los clientes, lo son mucho antes de ir al restaurante y siguen siéndolo una vez finaliza su experiencia. Lo que cambia disruptivamente el concepto de servicio al cliente que teníamos hasta hace algunos años, donde este era presencial, comenzando y terminando en el propio establecimiento.

La tecnología eleva a una nueva categoría el concepto de la ‘Mise en Place’, ese conjunto de tareas de organización que un restaurante requiere para preparar un turno ante la llegada de sus clientes, ya que por primera vez se fusionan elementos presenciales y elementos digitales que deben enriquecer y mejorar la experiencia global del cliente.

Quizás donde más énfasis hemos puesto en el proceso de investigación digital hasta ahora ha sido en la fase posterior a la presencial, lo que llamamos la reputación online. Conocer las opiniones, los comentarios o las críticas una vez ha terminado el cliente su experiencia gastronómica se ha convertido en una de las mayores obsesiones del sector, alimentadas por grandes portales tecnológicos como TripAdvisor o Yelp.

Estos se han convertido en los elementos necesarios para crear un marketplace que facilita como nunca antes lo había hecho, que las opiniones fluyan entre los clientes y los restaurantes, y que los anónimos hoy tengan la categoría de recomendadores.

Y es que estar entre los primeros puestos de estos rankings garantiza una enorme relevancia que permite conseguir un prestigio y una mayor visualización digital, que sin duda son elementos esenciales hoy en día para captar a los de nuevos clientes, donde esta ecuación llega a su máxima expresión si hablamos de turistas o visitantes foráneos.

La tecnología permite conocer a nuestros clientes antes de ir al restaurante

Parece que se inicia una nueva etapa, donde la tecnología está proponiendo que el esfuerzo por la búsqueda de la excelencia también se traslade a la fase previa de la experiencia presencial del comensal. Queremos conocer los gustos, las costumbres y las manías de los clientes antes de que estos vayan al restaurante porque parece demostrado que esta ultra-personalización consigue trasmitir elementos emocionales que generan una percepción del servicio como nunca antes lo había valorado.

En este mismo periódico escribí hace algún tiempo un artículo titulado “El Apple Watch ayudará a mejorar la gestión de la sala en los restaurantes” donde se explica como la utilización de los relojes inteligentes permitirá conocer el nombre de nuestros clientes e información sobre sus gustos.

También, en otro artículo definí una nueva era basada en la reputación online inversa, donde explicaba cómo en el futuro serán los restaurantes los que valoren a los clientes con el objetivo de conocerlos y mejorar su experiencia gastronómica.

Pues bien, parece que todo ello va tomando forma y algunas aplicaciones de reservas digitales ya permiten escribir notas sobre los clientes y compartirlas con el resto de la comunidad de restaurantes en tiempo real con el objetivo de poder conocer a estos antes de que aparezcan por el propio restaurante y personalizar la experiencia en base a sus gustos.

Está claro que hay una correlación directa entre el conocimiento previo de los gustos y costumbres del cliente, y un servicio valorado como de alta calidad. Acceder a este big data sin duda ayuda a mejorar la percepción del servicio por parte del cliente.

Pero como vemos en el siguiente gráfico, son muy pocos los restaurantes que realmente toman notas de los gustos de sus clientes, más del 50% de los perfiles que hay en la aplicación de reservas americana Resy tiene menos de una nota de sus comensales.

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Sinceramente, me recuerda mucho a hace algunos años cuando también eran muy pocos los que tenían comentarios online de los clientes y solo en el año 2016 España ya superó los 4 millones de comentarios en portales de opinión sobre restaurantes.

Pero si nos fijamos en aquellos que han sido galardonados por el New York Times, el 40% de los restaurantes que definen como “excelentes” contienen notas sobre sus clientes, el 21% son “muy buenos” y el 15% de los que son “buenos” también anotan los gustos de sus clientes.

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Por lo tanto, parece demostrado que los restaurantes que quieran generar un excelente sentimiento de hospitalidad, entendida desde la globalidad del servicio, deberán dedicar tiempo y recursos a conocer previamente a estos y así transmitir las emociones en un servicio ultra-pesonalizado.

Por supuesto, aquellos otros en los que el servicio no sea la base principal de su negocio tendrán que plantearse si esta inversión es rentable para mejorar la experiencia de sus clientes.

Lo que sí que parece claro es que la tecnología ya no solo nos aporta información posterior a la visita de nuestro cliente, si no que esa experiencia global ahora también es importante en la fase previa.

El concepto de la “Mise en Place” adquiere su máxima expresión fusionando la innovación digital con la excelencia presencial del servicio. Hoy ya no es suficiente organizar los elementos básicos que se requieren tanto en la cocina como en la sala para la gestión de un turno, a estos hay que añadir un nuevo elemento imprescindible, el conocimiento del cliente antes, durante y después del servicio gracias a la información aportada por el big data, lo que permitirá trasladar la experiencia de este a una nueva dimensión jamas conocida.

Para terminar, recuerdo unas palabras que me dijo Denis Courtiade, Director y Jefe de Sala de Alain Ducasse au Plaza Athénée en París en el último Congreso HOST2016 de Basque Culinary Center en el que tuve el honor de participar; “cuando el cliente se ha ido del restaurante es cuando empieza el verdadero servicio”, quizás ahora y gracias a las transformación digital también deberíamos pensar que “cuando el cliente aún no ha llegado al restaurante es cuando también empieza el verdadero servicio”.

Sobre el autor

Diego Coquillat

Director y CEO de DiegoCoquillat.com, profesor, consultor, conferenciante y emprendedor incorregible. Si no lo encuentras por aquí, busca cerca del mar. Pasión por las nuevas tecnologías y los restaurantes…pasión por la vida.

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