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Marketing de restaurantes: la importancia de la inteligencia cultural

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Firma del mes: Alexandre Mallo es gestor de proyectos y responsable de contenidos de Ontranslation, agencia de comunicación multilingüe especializada en servicios lingüísticos y de asesoramiento cultural para empresas de varios sectores en proceso de internacionalización.


Una de las consecuencias más significativas de la globalización en el ámbito de la restauración ha sido el surgimiento de la inteligencia cultural, una habilidad específica que resulta imprescindible en el marketing de restaurantes. ¿De qué otra manera vamos a convencer a los comensales extranjeros de que acudan a nuestros restaurantes? Hay que tener en cuenta aspectos culturales —como las festividades, costumbres gastronómicas, periodos vacacionales…— que nos permitan adaptar nuestra oferta a sus preferencias del modo más efectivo.

Un restaurante no es simplemente un local en el que se sirven comidas. Es un ejemplo y un representante de una cultura concreta que, en muchas ocasiones, se ubica dentro del contexto de otra cultura completamente distinta —como puede ser un restaurante de comida india en Nueva York—. En estos casos, es necesario conocer en profundidad la cultura propia que se quiere presentar a través de la gastronomía y la cultura de los comensales que acuden al restaurante para poder adaptar este valor a las estrategias de marketing. Los elementos culturales más importantes a tener en cuenta son los siguientes:

  • Preferencias o costumbres gastronómicas: ya sea por motivos religiosos, históricos o económicos, no todas las culturas tienen las mismas costumbres gastronómicas. Conocerlas es algo básico para que cualquier restaurante que quiera tener éxito en sus estrategias de marketing no caiga en errores tan flagrantes como establecer una receta a base de carne de cerdo como plato del día en un entorno de religión musulmana o a base de carne de ternera en un entorno de religión hindú.
  • Festividades: normalmente, las festividades son momentos que se prestan a una buena comida, aunque no todas las culturas las celebran por igual. Por eso no tiene mucho sentido que un restaurante español en Londres promocione una oferta para grupos durante el Día de Reyes, teniendo en cuenta que los británicos no tienen por costumbre celebrarlo. Lo mismo ocurre con periodos propios de los calendarios religiosos. En España ya no lo solemos tener en cuenta, pero en aquellos países en los que el cristianismo se sigue practicando con rigor, idear menús promocionales con recetas a base de carne será un desastre durante la época de Cuaresma.
  • Periodos vacacionales: los periodos vacacionales son tradicionalmente la temporada de oro de la restauración, y todavía pueden serlo más si las estrategias de marketing de restaurantes se diseñan con inteligencia cultural. Esto puede resultar especialmente efectivo en áreas con una afluencia de turistas importante. Lo principal es identificar la nacionalidad y cultura más numerosa entre los turistas que visitan la región o la ciudad en la que se ubica el restaurante y, a partir de ahí, realizar un estudio de sus costumbres gastronómicas, de sus preferencias culinarias, de sus festividades más representativas, de su nivel adquisitivo medio… Aunque en estos casos en los que los turistas son el mercado objetivo, también es fundamental que profesionales de la comunicación lleven a cabo la traducción de cartas de restaurante.
  • Eventos destacados: un campeonato mundial deportivo, un acontecimiento local de gran valor para la ciudad u otros eventos destacados suponen una oportunidad inmejorable para desarrollar estrategias de marketing de restaurantes efectivas, pero siempre si se tienen en cuenta las diferencias culturales. Por ejemplo, una estrategia de marketing basada en el campeonato mundial de balonmano, probablemente tendrá mucho éxito en Dinamarca y muy poco en España, a pesar de ser ambos países dos de los representantes más potentes del mundo en este deporte.

La inteligencia cultural es una habilidad específica absolutamente imprescindible que, paradójicamente, muchas veces no se tiene en cuenta por culpa del mismo motivo que la ha hecho tan importante, la globalización. Tendemos a pensar que las culturas locales se han difuminado y ya no existe nada más que una cultura global, pero la realidad es muy distinta, y conocer en profundidad la cultura de la que provenimos y aquella en la que trabajamos es, no solo un ventaja, sino una capacidad necesaria para conseguir el mayor impacto en la promoción de restaurantes.

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