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¿Son rentables los clientes ocasionales en los restaurantes?

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Llega el verano a los restaurantes españoles. Y con esta nueva temporada, los locales se llenan con un gran número de comensales, turistas o no, de aquí o de allí, de nuestra geografía o de más allá de las fronteras patrias.

Comensales que vienen en crucero o avión, porque vuelven a la tierra de sus padres y sus primeros años. Benditos sean estos últimos, porque ellos son los mejores prescriptores de la historia del marketing gastronómico, porque buscan al volver a sus raíces mediante “esos sabores” que les han acompañado desde la más tierna infancia.

Para estos últimos da igual quién, qué y donde; si son espetos y pescadito frito, salmorejo, cocido, fabada, pulpo a feira, michirones, paella o calçots. La forma de proceder es la misma, en muchas ocasiones acompañados de toda su familia y amigos; aquello que consuman les sabrá más “a gloria” que cualquier otro plato en otro momento.

El resultado siempre irá variando entre dos posibilidades: el cliente vuelve a su hotel o residencia de vacaciones con un sentimiento desesperanzado y triste, o abandona el establecimiento pletórico y reconfortado, fidelizado hasta la médula y agradecido por esos momentos de disfrute de los que, piensa, ha conseguido hacer partícipes y herederos a sus hijos y, de paso, a su pareja.

¿Es este un cliente realmente rentable?

Muchos restaurantes se plantean si este es un cliente realmente rentable, en el que vale la pena invertir porque es un cliente irregular que, aunque vuelva al año siguiente, pasará casi siempre once meses o más sin entrar por la puerta y por tanto, sin ayudar a pagar las facturas y el sueldo del personal.

Obviamente, no es este el caso de los restaurantes de las zonas más turísticas y costeras, habituados a flexibilizarse y acoplar sus plantillas y horarios por pura necesidad de adaptarse a unas demandas brutalmente estacionales, estos establecimientos saben que eso es lo que hay y es lo que habrá en el mejor de los casos. Pero otros no lo ven así, buscan una regularidad y precisan una clientela afín y estable que vuelva a sentarse a sus mesas varias veces a lo largo del año.

Para los propietarios y gerentes de estos establecimientos, vamos a enumerar una serie de razones por las cuales este tipo de cliente, irregular pero potencialmente muy fiel, resulta más rentable de lo que imaginan.

Razones para mimar al parroquiano estacional

  1. Este cliente “retornado” viene poco; pero cuando viene no lo hace nunca solo, sino que lo hace con la familia y/o los amigos.
  2. Mira el precio; pero no lo hace tanto como un parroquiano habitual, no es esa su motivación principal.
  3. Cuando sale satisfecho y vuelve a “su entorno”, geográfico o de la índole que sea, recomienda, presume y vuelve a recomendar las magníficas veladas o almuerzos de los que ha disfrutado, dando todo lujo de detalles sobre los establecimientos en los que ha estado. Si además el establecimiento ha sido hábil como para conseguir en él un nuevo seguidor en Facebook o Instagram el nivel de prescripción se elevará a la enésima potencia.
  4. Condiciona a los demás con su recomendación; pero también se condiciona a sí mismo, “si he enviado a mi primo a comer allí, que al menos me conozcan”: con lo que vuelve a ir al establecimiento.
  5. Suele esperar algún tipo de deferencia o “recompensa” por esa fidelidad; recompensa que bien puede ser un agradecimiento virtual (y nada costoso para el establecimiento) pero que si se materializa en algo material le volverá a llevar a las mesas del restaurante.

Estas son solo 5 razones por las cuales estos clientes, a los que hay que saber detectar, porque no son meros comensales casuales y esporádicos, sino algo más; podríamos llamarlos “parroquianos intermitentes” o estacionales.

Y en este punto es donde los restaurantes deberán tomar una decisión, si valorar a estos “parroquianos intermitentes” como un tipo cliente y una parte de nuestro público objetivo al que dirigirnos; personas a las que animar a distancia y preparar su vuelta, de manera general a través de mensajes en las redes sociales o de forma personalizada mediante e-mails.

¿A caso no valen los datos de un formulario de contacto bien cumplimentado un pequeño descuento además del ínfimo esfuerzo de hacer uno o dos pequeños mailing al mes?

O bien puedes desechar la posibilidad de atraer de manera controlada a los “parroquianos intermitentes” y dejarlo todo al azar y a la buena memoria de estos clientes que, aunque se hayan llevado un gratísimo recuerdo, llevan sin pasar por el restaurante casi un año.

En resumidas cuentas, la decisión se ceñirá a lo que dicta el viejo dilema, “¿qué vale más, muchos que dan poco, o pocos que dan mucho?”. En un sector como el de la restauración tal vez debiéramos pensar que todos, los unos y los otros, son imprescindibles.

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Sobre el autor

Ignacio Conejo

Marketero empedernido. La vida me llevó de ida y de vuelta al Marketing, y terminé en el más social de todos, el Social Media. Adoro la Gastronomía y la Restauración: ¿por qué no hacer de ellos mi oficio? ¿Otras pasiones? Mis dos soles y el baloncesto

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