Tenemos Delivery hasta en la sopa. En los medios del sector cada día se habla de Delivery, en prensa, en blogs, en conferencias, eventos….Delivery a todas horas.
Y tiene sentido, en algunos países las ventas en los locales físicos no paran de bajar (USA es un buen ejemplo) y el sector Horeca está cada vez más dividido entre Restaurantes Experienciales (aquellos donde hay que ir porque pasa algo que interesa y aquellos donde hay que ir para socializar) o Restaurantes Casuales (aquellos que solucionan un momento de consumo determinado para alimentarnos o hacer un pequeño consumo)….el otro gran jugador de esta partida es el delivery, el consumir comida rica y recién hecha en cualquier lugar que el consumidor decida.
En USA, en el segmento de los restaurantes experienciales consolida con fuerza el fenómeno de los Food Hall, espacio divertidos, con buena vida social y comida asequible donde muchos emprendedores y pequeñas marcas prueban su marca y producto a bajo coste y ofreciendo siempre al cliente cosas nuevas.
Pero, en general, la batalla por el mercado se está peleando en el segmento del Delivery en todo el mundo. Las previsiones, muy documentadas y basadas en datos sólidos y continuos es que el mercado de delivery más que doble su tamaño en menos de dos años.
La aparición de las Dark Kitchen (o Cloud Kitchens o Blind Restaurants) obedece a este fenómeno y no a raras modas: Los operadores asumen que los restaurantes con servicio al público no podrán cubrir el volumen de demanda de delivery en breve. En casos particulares (cada vez más habituales) ya se está produciendo y algunas marcas no pueden atender en sus instalaciones actuales la demanda de cliente habitual en el restaurantes sumada a la de delivery.
Me permito escribir estas líneas porque creo que, entre tanta información de delivery, entre tanta expectativa y con tanto sesgo -en ocasiones intencionado-, hay algunas cosas que no se suelen decir acerca de este negocio. Voy a comentar algunas de ellas.
1. El Delivery es POR DEFINICIÓN un negocio local. Las marcas y los marketplace que comercializan delivery pueden ser globales, pero el negocio delivery es local y se circunscribe a unos pocos (pocos!) kilómetros alrededor del local donde se produce la comida. Es muy importante tener en cuenta, para tener éxito, que cada ubicación donde sirvas delivery está atendiendo a tu entorno inmediato, en un radio práctico de no mucho más de 2 kilómetros a la redonda.
2. Los marketplace (Glovo, Deliveroo, UberEats, JustEat…) NO venden su servicio de entrega logística -los riders-. Ese es un servicio adicional. Lo que venden realmente es su potencia comercial: el número de personas que tiene descargada su App y la utilizan. Es, de nuevo, importante tenerlo en cuenta a la hora de negociar o de saber por qué se está llevando a cabo un acuerdo.
3. Las marcas de restaurantes RE-Conocidas venden más que las NO conocidas. Invertir en marketing de tu marca es igual de importante si tienes una dark kitchen como si no (y lo mismo sirve a efectos de si estás dentro de un marketplace o no). Tienes que invertir en publicidad para tu marca en el ámbito local donde está tu negocio.
4. Las marcas que están más arriba en la App de un Marketplace venden mucho más que las que están más abajo (y ni te cuento que las que están mucho más abajo). En general (aunque no es una regla fija) la posición se gana con reputación, una mezcla del número de pedidos que vayas teniendo y la valoración de los clientes. Hacerlo muy bien y tener muchos pedidos será la base de tus ventas futuras. Tendrás que luchar por estar bien posicionado igual que los harías en tu negocio de calle. También es muy importante entender que invertir en promociones y acciones para ganar posiciones en la APP os dará una gran oportunidad de mejorar las ventas y posiciones futuras.
5. Los marketplace ponen las comisiones que pueden para mejorar sus beneficios o para ser rentables (en general aún no son negocios rentables en la mayoría de casos y como tecnológicas que son apuestan por posicionarse de cara al futuro inmediato). Las comisiones son altas y para generar beneficios en los restaurantes necesitaréis tener una operativa y una estructura de costes muy bien estudiada y entrenada. Un restaurante que ya opera mal en su negocio tradicional también operará mal (y no tendrá beneficio) al operar en Delivery.
6. Tener vuestra propia App y vuestro propio servicio de reparto (o subcontratarlo a empresas especializadas) puede ser una buena idea en poblaciones donde los grandes operadores no han entrado todavía o no han entrado con fuerza, lo que llamaríamos “océanos azules”. Si estáis en un lugar donde los marketplace sean ya líderes, tener una app propia y reparto propio no suele ser rentable: El sistema de pedidos tradicional por teléfono (o por web) a una marca conocida está en decadencia y, al menos que no seas Telepizza o puedas desarrollar un marketing muy caro y potente, no tendrás éxito.
7. Los riders suelen agruparse en zonas donde tienen muchos pedidos, es decir, cerca de los líderes del mercado. Tener un local cerca de ellos hará que los riders lleguen antes a tu negocio, mejores tus tiempos de entrega y tengas más oportunidades para tu negocio. Esa, por ejemplo, es la fortaleza de las Dark Kitchen con muchos restaurantes dentro. Generan un Hub de pedidos.
8. Los marketplace manejan una cantidad de datos enorme, que es la base de sus
decisiones. Conocen cada detalle y saben todo lo que se puede saber acerca del negocio. Confiar en ellos y compartir los datos que pueden beneficiar tu negocio es de vital importancia. Si trabajas con un marketplace, aprovecha al máximo la información a la que tengas acceso.
9. Los marketplace te pueden echar. No solo por contrato, que obviamente pueden, si no que pueden eliminarte por tus malos resultados. Una mala reputación o una lentitud extrema de tu operativa también les perjudica, así que no dejarán que les perjudiques mucho.
10. Tus tiempos de preparación, de atención y la calidad de tu comida son muy
importantes, pero también o más lo es no cometer errores. El cliente de delivery NO perdona fácilmente que su comida llegue tarde, mal y que no sea lo que ha pedido. El tiempo de rectificación es muy alto y seguro que fastidia una comida o una cena. Cuidado con los detalles y la atención que se pone en ellos.
11. Actualmente no toda la comida sirve para el mercado del delivery, por eso la comida estilo street food triunfa en el segmento (por no hablar de las pizzas), tiene que ser rico, recién hecho y fácil de comer: abrir y comer. Es imprescindible que si ofreces delivery te pongas en la piel del cliente: ¿Necesita más o menos servilletas?¿Necesita algún tipo de cubierto especial?¿Es grasiento?¿Es fácil de comer? Piensa en ello.
12. Trabajar con un marketplace en exclusiva o con varios de ellos: La decisión se debe basar en los números ¿Qué ventas y que % de comisión tendrás con varios?¿Cuántos pedidos te asegura uno en exclusiva? He hecho para clientes estudios de ambos escenarios y el resultado no es uniforme y responde a la realidad de cada uno.
13. Para elegir qué cocina vender en delivery es importante saber lo que falta en tu zona o está mal cubierto…no lo que ya hay.
Y el 13+1, El cliente de delivery no está interesado en las cartas largas y complejas. Prueba a pedir desde un teléfono móvil (que es lo habitual) y verás cómo agradeces una carta clara y concisa. El delivery es el reino del monoproducto.
¿Es el delivery un negocio hostelero? SI ¿Se puede abordar cómo un restaurante estándar? NO
Si con estas 14 reflexiones no has tenido suficientes tengo unas cuantas más. Pero será en otro momento.
