La publicidad siempre ha tenido un papel de crucial importancia en el devenir del negocio de restauración. Si bien, durante la transformación digital de los restaurantes, la cantidad de cambios que han afectado a este campo de la mercadotecnia ha sido de tal calibre que muchos restauradores han tenido dificultades para seguir el desarrollo de las nuevas herramientas.
A causa de esta sucesión rápida de innovaciones promocionales, algunas estrategias de marketing para restaurantes han quedado opacadas. Así, mientras que cualquier restaurador conoce el valor de tener una presencia digital fuerte en los agregadores de reseñas más importantes de internet o los beneficios que trae consigo disponer de perfiles exitosos y activos en las redes sociales más populares, muchos propietarios han relegado al olvido las campañas de e-mails, una de las primeras artimañas comerciales en aparecer en la era digital.
Craso error. Aunque la tasa de conversión de las campañas de e-mails es mucho menor que la alcanzable a través de sistemas más modernos como los programas de fidelización de clientela embebidos en apps móviles, no deja de ser una vía adicional para alcanzar y movilizar a nuestros clientes potenciales. Por otra parte, no podemos olvidar que el colectivo que atiende los e-mails no coincide plenamente con la cohorte de personas a las que se llega por otros métodos de publicidad online o tradicional.
En definitiva, las estrategias de marketing basadas en campañas de e-mails son complementarias a otros esfuerzos que el restaurador ya esté realizando, y por ende no se pueden menospreciar.
Ahora bien, ¿cómo se puede desarrollar la campaña de e-mails con éxito en el entorno de la restauración? En este artículo resumimos cinco estrategias que te ayudarán a sacar el máximo provecho a tus correos electrónicos.
1.- El tamaño sí importa, en la base de datos de contactos
Cuanto mayor sea nuestra lista de correos mayor efecto tendrá nuestra campaña de e-mails. Así pues, la sencilla escalabilidad de esta metodología publicitaria es uno de sus puntos fuertes.
Sin embargo, disponer de una lista de correos grande no es una tarea sencilla. Las actuales leyes de protección de datos vigentes en la Unión Europea obligan a tomar precauciones especiales a la hora de ponerse manos a la obra con este tipo de campañas.
El profesional de la restauración residente en España o en cualquier otro país de la eurozona tendrá que garantizar que el cliente ha optado a incluir su correo electrónico en la lista de correspondencia de forma voluntaria. Pero eso no es todo, también tendrá que aceptar explícitamente que desea recibir contenido de carácter publicitario o comercial al hacerlo.
Dadas estas constricciones, idear maneras en las que los clientes acepten voluntariamente las condiciones estipuladas es la verdadera dificultad de este tipo de publicidad online.
Para lograrlo se pueden emplear diferentes estrategias:
- Ofrecer la posibilidad de recibir facturas o tiques en el correo electrónico. Algunos comensales prefieren contribuir a cuidar el medio ambiente aunque sea con un pequeño detalle como rechazar la impresión del recibo y, en cambio, tenerlo en formato digital en su cuenta de correo electrónico. Más habitual es que los clientes estén interesados en tener el documento por duplicado.
- Automatización de la oferta desde el terminal punto de venta. Uno de los problemas que surgen al intentar afiliar clientes a la lista de correspondencia es la fricción suscitada por la demanda. Algunos sistemas de POS cuentan con herramientas automáticas que invitan a los comensales a dar su correo con poca presión.
- Promociones especiales para los miembros de la lista. No hay nada que funcione mejor que un descuento tangible. Cuando al cliente se le da la oportunidad de acogerse a ofertas especiales o es atraído con una recompensa de bienvenida, la recopilación de información se desarrolla sin incidencias.
- Cuadro de diálogo en pedidos digitales. ¿Hay mejor manera de ofrecer un servicio de publicidad online que a través de un medio puramente digital? Lo dudamos mucho. Por ello, en las apps móviles y webs del restaurante es conveniente que emerja un menú con casilleros para marcar durante las operaciones realizadas en la interfaz. Marcar estos casilleros significará a efectos legales que el usuario ha dado su consentimiento para recibir publicidad.
- Formularios para cualquier otro caso. Siempre que haya una intercambio de información entre el cliente y el negocio, el campo designado a ser completado con el e-mail debe ser obligatorio. Se incluirán los casilleros ya mentados en el punto anterior y, si se cree pertinente, un recordatorio de que estos no se han marcado, el cual aparecerá antes de enviar el formulario.
2.- La calidad del contenido enviado en el email marketing es una clave principal
Aunque la cantidad es de vital importancia en las campañas de e-mails, para aumentar el volumen de negocio hay que redactar una plantilla que realmente tenga un impacto sobre el consumidor.
Para lograrlo lo mejor es recurrir a un copywriter profesional, o alguien con experiencia en el campo de la publicidad escrita.
Y es que una pequeña modificación en las palabras seleccionadas puede provocar un cambio sustancial en los resultados. Esto es importante ya que incluso pequeños incrementos en la efectividad de la publicidad online (los más habituales se sitúan en torno al 0.5%), suponen que, al enviar decenas o centenas de miles de e-mails, el volumen de negocio adicional percibido sea cuantioso.
El título de los e-mails es fundamental ya que si el e-mail no se llega a abrir, entonces es un esfuerzo vacuo. Las estrategias de marketing para restaurantes por correo electrónico funcionan mejor cuando las listas están altamente segmentadas de forma que se pueda realizar una personalización del contenido enviado.
Merece la pena también asociar nuestros esfuerzos a campañas de marketing generalizadas, como puedan ser festividades como San Valentín, el Día de la Madre, el Día del Padre, Navidades, etc.
3.- Incluye en el email contenidos que perduren en la mente de del cliente
Si además de la promoción que queremos enviar podemos aliñar el e-mail con una historia inolvidable, nos aseguramos de que el éxito de nuestras campañas de e-mail aumente con el tiempo.
Muchos de nuestros correos acabarán en la papelera, cerrado en la bandeja de entrada o desviado a la pestaña de correos promocionales. Pero si poco a poco la gente va descubriendo que además de ventajas ofrecemos un contenido que quieren consumir, es muy posible que opten por recibir esos correos en la bandeja principal y que los abran cuando los vean.
Esta es una tarea ardua y que requiere ingentes cantidades de trabajo, pero como hemos tratado en el apartado anterior, cada punto porcentual que se pueda rascar en el entorno de la publicidad online para el restaurante cuenta.
4.- Elige correctamente los producto que quieres promocionar en tu estrategia de email marketing
Elegir el producto adecuado no es tan sencillo como parece. Hay que sentarse un momento y echar cuentas.
Por lo general conviene decantarse por productos con mucha demanda. Las bebidas alcohólicas en los bares y los platos más populares y representativos en los restaurantes son buenas apuestas.
El problema es que puede haber toda una plétora de artículos donde elegir incluso cuando se realizar una primera criba en base a la demanda del producto. En este caso es necesario estudiar qué artículo tiene un mayor margen de beneficio de entre los que se han preseleccionado.
Al reducir el precio en estos artículos de importes inflados nos ponemos en una situación ventajosa para generar una impresión positiva con los descuentos asociados en la correspondencia, mientras que al mismo tiempo garantizamos que el retorno de la inversión no esté en entredicho.
En última instancia se puede recurrir a aproximaciones economicistas al problema, si bien esto requiere que el responsable de echar las cuentas tenga conocimientos sólidos en la materia.
5.- Envía tus campañas de email con una periodicidad razonable
Hacer que tus clientes esperen con regularidad tus ofertas es una victoria temprana.
Para conseguir aumentar el volumen de negocio, mejorar la experiencia de usuario, el servicio prestado en el restaurante y fidelizar a la clientela, no hay nada mejor que seguir patrones predecibles en nuestra forma de llevar el negocio.
Por ello, hay que decidir con qué periodicidad queremos hacer llegar e-mails a los clientes. ¿Mensual? ¿Quincenal? ¿Semanal? Si los periodos entre mensajes son muy largos los consumidores se olvidarán de nosotros. Por el contrario, si la persona al otro lado de la pantalla recibe muchos correos electrónicos le resultará molesto, por lo que su predisposición a usar nuestros servicios mermará y puede que desee darse de baja de la lista.
Encontrar el punto correcto requiere ensayo y error. Tras alterar nuestros tiempos de espera antes de reenviar publicidad online a los destinatarios en unas cuantas ocasiones y atender a las métricas de participación y bajas del servicio, descubriremos cuál es el intervalo que se adapta mejor a nuestro restaurante.
Siguiendo estos consejos las campañas de e-mails pueden suponer un antes y un después en los esfuerzos de publicidad online del restaurante. Si os decidís a ponerlas en práctica os deseamos mucha suerte.
