La irrupción de los servicios de reparto de comida a domicilio, las nuevas tecnologías de telecomunicación, las posibilidades de ultrapersonalización que los macrodatos y la inteligencia artificial traen consigo han cambiado por completo el panorama de la restauración.
Lo que funcionaba en 2010 no funciona ahora, y la adopción de tecnologías innovadoras no hace sino acelerarse mientras nos acercamos a una Nueva Hostelería en la que predominarán precios líquidos, automatización, robótica y un sinfín de mejoras vanguardistas más, algunas de las cuales probablemente ni siquiera seamos capaces de anticipar.
En este sentido, les exigencias de los clientes también han cambiado junto a los restaurantes. Los hábitos de consumo siempre preceden a la mudanza en el modo de operación de los locales. Por el contrario, las actualizaciones de los negocios siguen —por lo general, por detrás y con cierto retraso— estas nuevas tendencias que surgen entre los clientes y que cogen fuerza con el tiempo.
La llegada del delivery ha demostrado al mundo que lo que una ínfima minoría pedía en principio es una forma más que conveniente de consumir en los restaurantes. De nuevo, la pandemia del SARS-CoV-2 ha puesto de manifiesto que la automatización en los procesos, ya sea la toma del pedido, ya sea el pago, es mucho más cómoda cuando se puede hacer de forma automática a través de un monedero digital siguiendo con recelo la filosofía contactless.
Así, cabe preguntarse qué nuevas tendencias emergen ahora entre los consumidores. Atenderlas de forma temprana podría posicionar de forma ventajosa al restaurante que se atreva a tomar el riesgo que comportan estas peticiones cuando ningún otro negocio hostelero se precia a hacerlo.
Cinco puntos clave obtenidos por Nextbite
Nextbite es una joven consultora especializada en el mundo de la restauración. Su equipo humano multidisciplinar se dedica a explorar y diseñar nuevas apuestas para este mercado siempre en ebullición. Su enfoque distintivo se centra en la creación de marcas virtuales cuya puesta en valor dinamice el rendimiento económico de los establecimientos físicos ya en funcionamiento.
Alex Canter es el director ejecutivo de la compañía; como parte de un estudio de mercado recientemente publicado, él y su equipo han realizado una pesquisa entre los consumidores para saber qué esperan del servicio de reparto de los restaurantes en 2022. La cohorte transgeneracional revela algunas nuevas tendencias, así como otras que cobran mayor relevancia ahora en comparación a años atrás.
Los puntos principales que se obtienen de este estudio son:
- El reparto de comida a domicilio ya no es solo cosa de jóvenes
- Rapidez, consistencia y buen sabor son sota, caballo y rey
- Especializarse en una app de reparto limita la visibilidad del negocio
- La variedad dinamiza el tráfico de pedidos
- Las ofertas y promocionales personalizadas funcionan
Veamos estos puntos de forma pormenorizada.
1.- Delivery para todos
El coronavirus ha cambiado las reglas del juego. Las cuarentenas, confinamientos y limitaciones de aforo han obligado a la generación X y a los boomer a probar los servicios de delivery. Y, para sorpresa de ningún joven, han descubierto que les encanta: no hay nada mejor que disfrutar de la comida de sus restaurantes favoritos sin tener que desplazarse del hogar.
El 71 % de los millennials piden comida para llevar cada semana. Todavía constituyen la mayoría de los pedidos, pero los mayores ya no titubean a la hora de usar su teléfono móvil para hacer un pedido a domicilio. Una parte sustancial de los pedidos digitales que lleguen a los restaurantes a partir de ahora serán de personas de más de 49 años.
Estas, como no podría ser de otra forma, exigen una atención personalizada que los responsables de los canales telemáticos pueden no estar habituados a conceder. Conviene revisar la etiqueta y formar al personal para que la reputación del restaurante no se ponga en entredicho.
Además, los boomers son especialmente propensos a recomendar los establecimientos que destacan, por lo que un servicio a medida puede repercutir positivamente en los esfuerzos de visibilización del establecimiento entre una demografía que puede estar poco representada entre la clientela.
2.- Las características más importantes del restaurante
El 77 % de los encuestados indica que la velocidad del reparto es crucial para que su experiencia sea óptima. Los comensales a menudo eligen los restaurantes que tienen tiempos de entrega más reducidos, pues esto implica que la comida tienen menos oportunidades para dañarse, enfriarse o empaparse durante el tránsito.
Apenas un punto porcentual por detrás, quienes participaron en la pesquisa prefieren los servicios de un restaurante de confianza. La imagen de marca del restaurante se erige así como uno de sus mayores activos intangibles. Si el 76 % de los consumidores examinan este aspecto, queda claro que conviene curar los comentarios que se vierten en la red sobre el establecimiento y ofrecer una magnífica experiencia para granjearse esas reseñas positivas que todos comprobamos alguna vez en las redes.
Por detrás de estos dos aspectos, queda la calidad, que tradicionalmente ha sido el aspecto más mimado por el personal de hostelería. La mitad de los respondientes aprecian el sabor por encima de todo, mientras que solo un 46 % atiende a la calidad general.
Del estudio de Nextbite se extrae también que la facilidad para volver a pedir la misma comanda que en otra ocasión es un aspecto menor que también da puntos. El 39 % espera la función para repetir un pedido previo, ya sea en las apps propias de los restaurantes, ya sea en los portales de gestión de pedidos online y reservas que empleen.
3.- Pedidos a domicilio para llevar multicanal
Históricamente se ha recomendado a los restaurantes que se concentrasen en dominar una única aplicación para obtener buenos resultados. Esto tenía sentido en 2015, o incluso algunos años después, cuando el segmento de mercado del delivery aún era menor, pero no ahora, pues es esperable que la mayoría de los restaurantes tengan presencia digital en estas webs.
La idea que subyacía a esa recomendación era que, acompañando al registro en una app, también habría que hacer numerosos cambios en el modo de operación del establecimiento, así como instalar sistemas para dar el servicio esperado, algo que podría sobrepasar a los restauradores poco avezados en asuntos tecnológicos.
Pero ya en 2022 no hay excusa para que el restaurador no emplee todos los canales a su disposición para llegar a su público potencial. Así pues, tener presencia en Glovo, Just Eat, Uber Eats y cualquier otra empresa de reparto de comida a domicilio local parece que es un acierto.
4.- La variedad es clave del delivery
La variedad es especialmente importante cuando los comensales piden comida para llevar. A menudo, la comida no es solo para una persona, sino para un grupo que se ha reunido, cada integrante del cual tiene sus propios gustos, preferencias, alergias y restricciones alimentarias. Es importante que los perfiles digitales de los restaurantes tengan suficiente variedad como para dar respuesta a las necesidades de un grupo de amigos diverso. Cubrir pequeños nichos, especialmente los emergentes, también es una baza ganadora.
5.- Fidelización de la clientela
Aunque el mercado del delivery seguirá creciendo en los próximos años —a un ritmo del 17 % anual durante el próximo trienio, según los analistas—, las viejas técnicas de optimización en el restaurante siguen vigentes. Programas de fidelización, recompensas y descuentos personales, ahora a través de las apps del restaurante, siguen siendo una herramienta básica para mejorar el rendimiento económico del local.
El 58 % de los encuestados apuesta por los restaurantes que ofrecen bonos de descuento o 2 x 1, lo cual puede propiciar el descubrimiento de nuevos locales de reciente aparición en el mercado.
Luego, un buen sistema de recompensas integrado en la aplicación de la marca puede encargarse de convertir estas consumiciones ocasionales en clientes regulares. Como colofón, dichas medidas pueden combinarse con un software de relaciones clientelares para personalizar la experiencia de usuario de cada comensal y hacer que el pedido de comida al restaurante siempre sea memorable.
