Llevo casi 30 años implicado en el segmento del FoodDelivery. Conocí el sector en los 90 con el aterrizaje de las primeras pizzerías a domicilio, trabajé en ellas y entendí la dinámica de sus operaciones y sus previsiones de futuro. Todo se resume en ofrecer un producto atractivo para consumir en casa o en el trabajo, hacerlo a un precio razonable y en un tiempo de entrega adecuado.
Para conseguirlo necesitábamos un canal de comunicación ágil con el cliente que en aquellos años eran las líneas de teléfono (llegué a ver hasta 7 en un solo local) y ahora son todo un conjunto de canales enorme (web, app, teléfono, Whatsapp, Instagram, agregadores…), el resto era ejecutar una operación muy rápida para preparar los pedidos, una localización del cliente con su consecuente gestión de las rutas (el stacking) y una flota de repartidores con su moto o su bici. Hoy nada de eso ha cambiado, en realidad. La tecnología ha facilitado los procesos, pero la esencia es la misma.
En todos los escandallos de las pizzas se tenía en cuenta el coste del reparto. Hoy uno de los grandes problemas es que los costes del reparto (de 4€ a 7€ por envío) son difíciles de traspasar 100% al cliente final, aunque sea lo único lógico y razonable.
Hacia el año 2017 el FoodDelivery aceleró tanto su demanda como los servicios que se podían prestar y comenzó la revolución que aún estamos viviendo en este 2023. En ese momento se adivinaban algunas oportunidades que parecían ganadoras, pero que, en la práctica, no lo han sido, al menos en la opinión de un servidor y en la de www.congustoconsulting.com de la que soy partner.
Voy a citar 5 de esas predicciones incumplidas y que me llevan a reflexión:
1.- Las DarkKitchen: El concepto de DarkKitchen de alquiler y para varios operadores compartiendo espacio en un enclave barato, sin necesidad de tránsito o visibilidad NO ha funcionado en ningún lugar. Incluso los pioneros, -en este caso USA- han cambiado completamente el modelo. Las DarkKitchen, para ser rentables, necesitan una ubicación comercial que facilite el take away e incluso el consumo a modo de food hall, necesitan imagen, fachada y, muy especialmente, canal propio.
Para muchos operadores no era rentable operar desde un espacio alquilado en una dark kitchen, por eso uno de los caminos que actualmente toman los propietarios de las dark ha sido operar ellos mismos, de una forma u otra, las marcas, casi en modo franquiciado.
2.- El dominio de los agregadores y la exclusión de los canales propios: Parecía hace unos años que el 100% del food delivery se operaría a través de los agregadores como Glovo, Deliveroo -en su momento-, JustEat, Uber Eats o incluso la breve incursión de Rocket. Pareciera que iban a quedarse con toda la cuota de mercado y que incluso los grandes operadores como Domino’s o Telepizza se verían abocados a colaborar o integrarse en ellos… pero no ha sido así. Los agregadores mantienen una cuota de mercado estable en torno al 60% y cada vez parecen más un club privado de sus marcas asociadas o exclusivas.
La madurez del sector está favoreciendo los canales propios de muchos negocios locales potentes o de grandes cadenas que consolidan su fuerza como Burger King, KFC u otros. Creo que, con la llegada, lenta pero bastante segura, del reparto robótico autónomo, estamos más cerca de que McDonalds desarrolle 100% el canal propio y empiece a salir de los agregadores que no de lo contrario.
3.- Las Virtual Brands como gran oportunidad franquiciada: Se ha demostrado que las marcas creadas solo para delivery funcionan y que crear marcas solo para delivery en mercados locales también funciona. En cambio el mercado de franquicias de marcas virtuales está estancando y parece que las previsiones no son esperanzadoras para pequeños operadores que las venden ¿Por qué? Porque el mercado no es tan grande como para conseguir volúmenes relevantes que permitan garantizar la estructura franquiciadora ni dar un soporte de calidad.
La expansión de virtual brands vendrá de la mano de grandes operadores con mucho poder económico y que, probablemente expandirán con su propio capital. La expansión de virtual brands, franquiciadas o no, depende, sobretodo de tener un producto realmente exclusivo que arrastre el interés de la marca, si no, como dice mi socia Sònia Soldevila ¿Para qué comprar algo que puedes hacer tú mismo gratis?
4.- El Multipedido: En 2019 una carta ganadora parecía ser el multipedido, el agregar marcas diversas bajo un paraguas, una marca que las englobara, y que el cliente pudiera pedir de todo en un solo proceso. La realidad es que la simplicidad es la carta ganadora y el cliente final quiere marcas reconocibles y sencillas de entender. Cada vez más tendemos al monoproducto en las marcas y los pedidos…y las marcas generalistas, con más diversidad de producto, deben concentrar mucho sus esfuerzos gastronómicos en aportar auténtico valor. Las grandes marcas “paraguas” que engloban submarcas no están siendo bien entendidas y le parecen al usuario algo complejo…que no necesitan.
5.- La “retirada de incentivos”: recuerdo un comentario de Marta Anadón, en 2020 por entonces responsable de UberEats en península ibérica acerca de que, tras un tiempo de incentivos muy potentes a los consumidores para que compraran, sea regalando la comida del todo, o al 50%, la retirada suave de estos incentivos sería bien aceptada por el consumidor. No ha sido así. UberEats fue el ejemplo más agresivo de descuentos y regalos para atraer cuota de mercado, en una lucha en la que grandes agregadores y pequeños operadores luchaban por conseguir usuarios.
El campo de batalla ha dejado un solar terrible donde los usuarios están aceptando mal pagar por algo que era gratis, como el reparto o pagar un precio realmente razonable por la comida. En el desastre después de la batalla están cayendo plantillas enteras de los agregadores, empresas de reparto, pequeños operadores y márgenes de negocio ridículos de muchos. Quizás hubiera sido mejor crecer orgánicamente pero de forma segura con unos ticket medios más elevados y cobrando por el reparto, que no el desaguisado que nos ha dejado esta política de márqueting tan agresiva.
Podría añadir el fracaso de los agregadores locales, pero lo dejo para otra ocasión….