Adiós a los precios fijos en los restaurantes, prepárate para precios dinámicos e inteligentes

Tengo que reconocer que este es un artículo que llevo deseando escribir desde hace bastantes meses, ya que cuando surge el tema de los precios en los restaurantes y expongo mi visión, siempre noto caras de sorpresa entre los asistentes, pero también un cierto convencimiento de que parece que el futuro sobre este asunto está bastante escrito.

Todo comienza cuando me piden mi opinión sobre si deberían subir o bajar los precios en un restaurante. A lo que siempre contesto que la clave no está en subir o bajarlos, está en gestionarlos correctamente. Y es que en unos años la tecnología permitirá hacer una gestión inteligente y dinámica, personalizándolos para cada momento y para cada nicho de mercado.

Para entender este planteamiento, debes de partir de la base que hoy muchos restaurantes ya no compiten con otros restaurantes, sino que compiten con otros servicios de ocio que exige la presencia del cliente.

Hoy las personas se plantean si quieren ir a un teatro, a un acontecimiento deportivo, a un concierto de música o tener una experiencia gastronómica. Los restaurantes forman parte de ese abanico de ocio en el cual el cliente debe depositar su disfrute, su tiempo y su dinero.

La excepción en el precio de los restaurantes

Pero cuando analizamos la gestión de los precios de cualquier acontecimiento relacionado con el ocio, rápidamente observamos que hay un denominador común que solamente excluye a los restaurantes. Y es que todos ellos comparten una variabilidad en el precio basada en diferentes factores.

Por ejemplo, en los cines no vale igual ir a ver una película un miércoles que un domingo a pesar de que la butaca ocupada pueda ser la misma, en los teatros no tiene el mismo precio la zona de platea que el anfiteatro o los palcos aunque la obra interpretada es la misma todos los días y para todos los asistentes, en los estadios de fútbol el precio es muy diferente dependiendo de quien sea el rival esa semana pero el asiento ocupado puede ser el mismo y por supuesto, en los hoteles los precios varían en función de multitud de factores, principalmente basados en la demanda.

En todos estos casos, y en otros muchos que seguro que te vienen a la memoria, el cliente ha aceptado culturalmente dos elementos fundamentales, por un lado el pago siempre es anterior al disfrute del servicio, y por otro lado el precio varía, en algunas ocasiones radicalmente, en función de innumerables aspectos.

Pues bien, esto que nos parece absolutamente normal en los todos los servicios de ocio, únicamente excluye a los restaurantes, los cuales por regla general el pago se realiza posteriormente al disfrute del servicio y además el precio siempre es el mismo.

Si analizamos este escenario, podrás adivinar fácilmente que ha sido así prácticamente los últimos 80 años dentro del sector de la hostelería. Con algunas excepciones, pero por norma general se cumple en la mayoría de los establecimientos.

Pero de lo que también estoy absolutamente convencido es que esto no va ser posible durante los 80 próximos años, porque hay un elemento que va a permitir una gestión ágil y eficaz de los precios que unificará la cultura general de los diferentes servicios de ocio, también en los restaurantes.

La tecnología como palanca del cambio en los restaurantes

Esa palanca clave se llama tecnología, la misma que ha permitido que procesos como desplazarse a través de un coche de alquiler con conductor, como es el caso de Uber o Cabify sea un proceso completamente digital donde el pago se hace previamente al servicio, donde el cliente conoce el precio e incluso el tiempo que va a durar el servicio, y además el precio depende de innumerables factores, algunos tan “inteligentes” como los meteorológicos, ya que no va al igual en muchas ciudades desplazarse en un coche de este tipo de servicios los días lluviosos que los soleados.

También, lo que ha permitido viajar en avión a millones de personas en los últimos años, que además de un incremento de la oferta, ha sido la posibilidad de acceder a diferentes tarifas a través de sistemas tecnológicos.

Pues bien, mi teoría sobre la variabilidad de los precios o los precios inteligentes, se basa en que en muy pocos años la tecnología va a solventar estas barreras históricas y permitir una optimización y un acceso a la gestión de esta variable por parte de los hosteleros. Donde los precios a los que vamos a acceder en los restaurantes no van a ser los mismos, ni dependiendo de la hora que acudamos, ni del día elegido, ni siquiera de la situación de la mesa en el restaurante, y donde en la mayoría de las ocasiones el pago también va ser anticipado.

El planteamiento se basa en tres variables fundamentales de valor. Por una parte, las grandes empresas de tecnología se van a convertir en los conectores y facilitadores necesarios que aporten la tecnología que de una forma absolutamente sencilla y basada en una gran experiencia para el cliente y el restaurante, le permita acceder a este nuevo mercado. Piensa que detrás de todo esto está la posibilidad de “paquetizar” un servicio de ocio y convertirlo en un producto estrella de e-commerce, ¿cuánto tiempo puede tardar Amazon en poner a la venta reservas de restaurantes con este modelo?

Por otra parte el restaurante podrá hacer una gestión diferente de sus precios, uno de los procesos más complejos que hay dentro de la gestión de un negocio de hostelería. Es posible hacer rentables turnos o días que no lo son, e incluso atraer a clientes con un precio diferente en aquellos horarios en los cuales no hay tanta demanda. Esta también es una buena forma de atraer a diferentes nichos de mercado.

También se elimina uno de los grandes problemas que se encuentran muchos restaurantes como son los no-shows o que el cliente no vaya al restaurante una vez ha realizado la reserva. La tecnología erradica este problema de una forma casi absoluta.

Por último, el comportamiento de la demanda, donde los clientes van a poder acceder a restaurantes que hoy tienen barreras de entrada muy importantes, tanto de capacidad, como económicas. Quizás no a las horas o los días “Prime Time”, pero podrán vivir su experiencia adecuada a las condiciones que cada comensal pueda afrontar, exactamente igual que en cualquier servicio de ocio.

Por supuesto esta gestión de precios va estar condicionada por otros muchos factores, algunos tan habituales como la competencia, la estructura de costes, los datos históricos de la demanda, la previsión de ventas o de ingresos. Pero otros serán tan novedosos como la reputación online del restaurante o el prestigio digital del cliente.

Parece claro que no vamos a pagar lo mismo por restaurantes que tengan una gran reputación online, frente a otros que no la tengan, ya que al final este componente de confianza le permite al restaurante poder elevar sus precios frente a otros, según algunos estudios a los que he tenido acceso, incluso hasta un 40%.

Los restaurantes pueden acceder a mercados o turnos que ahora mismo no son rentables para el establecimiento a través de la gestión de precios inteligentes. Los clientes van a disponer de servicios gastronómicos dependiendo de sus posibilidades, y la tecnología va a hacer posible la conexión entre ambas necesidades.

Pero luego hay algunos componentes intangibles que no debemos de olvidar, como la mala imagen que parece que se crea un restaurante cuando cobra precios diferentes a clientes diferentes por “supuestamente” el mismo servicio o producto, algo que, permitirme la insistencia, no sucede en ningún otro servicio de ocio, como he comentado al principio de este artículo. Y aquí es donde apelo a un cambio cultural y generacional que la tecnología va a acelerar. Lo hará aportando valor a los dos extremos de la trazabilidad digital, restaurantes y clientes, como ya sucede en la mayoría de los espectáculos desde hace muchísimos años y se gestiona con absoluta naturalidad.

Por supuesto, todo debe de estar bajo una estrategia profesional y de coherencia entre los niveles de precio, adecuando las tarifas a los diferentes momentos de consumo, al mercado potencial, con una propuesta real de valor adecuada a los diferentes momentos de la demanda. Todo ello hoy sería un proceso técnicamente inviable, pero que la tecnología lo solventará de una forma bastante sencilla, en los próximos años.

No me gustaría terminar el artículo sin manifestar que no tengo dudas de que este sistema no es perfecto. Cambiar un modelo que lleva en vigor toda la vida siempre supone un riesgo, y generará otros problemas derivados de una gestión diferente, solo tenemos que preguntar a los amigos hoteleros que lo llevan haciendo bastantes años. Pero lo que sí que tengo claro, y lo que me gustaría que se extraiga de este artículo, es que la tecnología va a permitir este tipo de gestión en los precios y que sin duda esto abre nuevas posibilidades a aquellos restaurantes que sepan adelantarse y optimizar esta oportunidad.