Si hay algo que gusta a los consumidores de EE. UU. son las recompensas por usar tarjetas de crédito. En torno a esta costumbre, más propia del país americano que de otros estados del planeta, hay surgido toda una cultura. Uno de sus máximos exponentes podría ser el subreddit r/churning, donde hay discusiones diarias sobre las mejores ventajas bancarias.
Para los que no quieran llevar las cosas a los extremos, estos programas de recompensas siguen siendo de gran utilidad. Y no es raro que en Estados Unidos se elija una u otra tarjeta dependiendo de cuáles sean los usos más habituales que se le vayan a dar.
Para los amantes de las comidas fuera de casa, la tarjeta de crédito por defecto era la Sapphire Reserve de JPMorgan Chase Bank, N.A., normalmente referido como Chase o Chase Bank. No obstante, la hegemonía de esta tarjeta parece estar en entredicho.
La tarjeta de Chase había llegado a los corazones de los millennials con buen bolsillo gracias a una campaña de mercadotecnia orientada especialmente a esta demografía. Seña de identidad de viajeros y aspirantes a críticos gastronómicos, los jóvenes consideraban que la tarjeta suscitaba intriga y fascinación cuando se sacaba de la cartera, en contraposición al look más estéril y snob de otras tarjetas de crédito con mayor adopción entre los jóvenes adinerados.
Por desgracia para los jóvenes hambrientos de puntos, todo era demasiado bonito para durar. Chase se ha hundido en pérdidas al verse desbordado por las amortizaciones tempranas de las recompensas otorgadas (que desde que fueran presentadas se han reducido en varias ocasiones). El banco parece haber ganado en presencia entre la juventud, pero las magníficas compensaciones por usar las tarjetas semejan estar próximas a su fin.
Este hecho ha sido aprovechado por Amex – American Express Company, una de las instituciones financiaras de mayor renombre en EE. UU. y conocida en todo el mundo, para poner toda la carne en el asador con una nueva tarjeta de crédito especialmente pensada para competir con la Sapphire Reserve. La tarjeta oro renovada, Gold Card, permite a los comensales acumular puntos a un ritmo cuatro veces mayor cuando deciden comer o cenar en algún restaurante estadounidense. No es la única ventaja.
Para ganarse el cariño de los adeptos a ShakeShack, GrubHub, Seamless, Cheesecake Factory, y Ruth’s Chris Steak House, los usuarios de la Gold Card contarán con un fondo de 120 dólares anuales para gastar en los servicios prestados por dichas marcas.
¿Es este un intento de American Express por desvincularse de su estrategia antimillennial anterior?
Es posible. Amex se había ganado a pulso una reputación negativa entre los jóvenes al ponerle las cosas especialmente difíciles a los menores de treinta años con ingresos modestos. Las tornas parecen haber cambiado radicalmente ahora, pues durante uno de los eventos de presentación de la Gold Card acaecidos durante la primera semana de octubre, todo estaba orientado diseñado de tal manera que resultara interesante a este segmento de la población: influencers, selfies, donuts con espolvoreado de oro y mucha extravagancia y humor random.
De las opiniones de los invitados no queda huella por internet, salvo algunas caras sonrientes retratadas en Instagram. Se desconoce si Amex consiguió convencer a los jóvenes con el glamur y el despilfarro que tuvo lugar en Manhattan.
En cualquier caso las ventajas de la tarjeta no dejan lugar a dudas: se convertirá en el ítem preferido de aquellos que quieran pagar con tarjeta en los restaurantes.
Pese a que los puntos obtenidos por dar de alta el servicio suponen la mitad de los que obsequia Chase, esa diferencia pronto se disipa si se es un asiduo visitante de los restaurantes. Además también se incluyen las tiendas de alimentación en el programa de recompensas.
Un análisis pormenorizado desvela que el único punto vulnerable son las recompensas asociadas a los viajes; la tarjeta de Chase premia más a los conductores que usen la Sapphire Reserve en las gasolineras. Para el resto de casos, la nueva Gold Card supone una devolución del 8.6% del importe, el doble que su competidora. La tarifa anual también es menor, por lo que es previsible que muchos jóvenes acaben olvidando el trato recibido anteriormente por Amex cuando sean conscientes de las ventajas existentes.
Para los restaurantes esta competencia es magnífica. Últimamente hemos visto como aumentan cada vez más los establecimientos que no aceptan dinero en efectivo. Las razones por las que se adopta ahora esta medida son múltiples, pero principalmente responden a facilidades a la hora de realizar la contabilidad del negocio, a la reducción del tiempo invertido en atender a los comensales a la hora de pagar la comida y a aspectos higiénicos (recordemos que el dinero es uno de los mayores vectores de contaminación cruzada, junto con los teléfonos móviles).
Con la batalla entre Amex y Chase no se hace otra cosa sino espolear el consumo en los restaurantes y potenciar el uso de las tarjeta de crédito frente al dinero en metálico.
Resulta una situación provechosa que algunos restaurantes están llevando un paso más allá ofreciendo recompensas adicionales al pagar con tarjeta, algo que revierte la tendencia habitual hasta el momento, que era premiar los pagos en efectivo, sobre todo en el caso de negocios de restauración con necesidad de disposición inmediata de liquidez.
Desde el punto de vista de los consumidores, los cambios en los métodos de pago preferidos por los restaurantes producen menos fricción si existe un programa de recompensas detrás que amortigüe las inconveniencias de tener que dar de alta un nuevo servicio. En cualquier caso, es evidente que el uso de tarjetas y descuentos es positivo para todos los involucrados: los bancos fidelizan clientela, los restaurantes dinamizan sus servicios y los titulares de las tarjetas perciben cuantiosos descuentos que les animan a seguir saliendo a comer fuera de casa.
Por desgracia, estos programas de recompensas bancarios son escasos fuera de EE. UU., existen algunos en México, per brillan por su ausencia fuera de América del Norte. Tocará seguir esperando a ver si los bancos nacionales se ponen al día. Mientras tanto, la tarjeta continuará siendo un buen aliado para no abombar la cartera con monedas al comer fuera.
