¿Por qué suena música alegre cuando entras a un supermercado? La razón es sencilla, el ritmo jovial anima a que llenes tu cesta a rebosar.
La psicología ha estudiado el efecto de la música en el comportamiento de compra del consumidor desde tiempos inmemoriales. Si bien el lector pudiera tener ciertas reticencias sobre su efectividad, este campo no es dominio de charlatanes y vendedores de aceite de serpiente, sino que es un nicho de interés para los investigadores especializados en psicología. No hay duda de que la música puede modificar nuestro comportamiento.
Harina de otro costal es saber qué pistas de audio pueden favorecer cada comportamiento y en qué medida logran hacerlo. Son muchos los estudios que intentan optimizar el uso de la música de fondo para generar un volumen de negocio mayor. Por desgracia, los resultados se apilan muy lentamente por lo que aparenta que hay pocos avances.
Está demostrado que los restaurantes pueden mejorar sus ventas empleando música con lírica prosocial. Hablamos de canciones donde el tema recurrente es ayudar a los demás, las buenas acciones y las emociones positivas. Sin embargo, el comportamiento de compra del consumidor diverge según la edad. Los más jóvenes parecen ser inmunes mientras que los mayores se dejan llevar por la melodía.
En esta ocasión la noticia es un poco diferente. No hay estudios, universidades o centros de negocios implicados. Y el restaurante no es recipiente de la música, se trata del lugar de origen de las pistas de audio.
La coctelería Maverick, un local de moda en Monterrey (México), se ha vuelto famosa no solo por sus cócteles disparatados y aperitivos, sino por una apuesta auditiva totalmente inesperada (aunque acorde a los tiempos que corren).
El tónico de amor YOLO, la Rosella de Juárez, el Ópalo de fuego, el mocktail Índico o las patatas valientes dejan paso a creaciones un tanto más vanguardistas. El Maverick ha lanzado un disco con los sonidos típicos de la coctelería: el rumor de las personas conversando, la música de fondo atenuada por la distancia y el mobiliario, el tintineo de las copas y cubertería tras la barra, etcétera.
Como si de una experiencia ASMR se tratase, la web del Maverick cuenta con una sección llamada I Miss My Bar («Añoro mi bar») desde donde se pueden reproducir diferentes sonidos ambientales. La banda sonora compuesta está formada por ruidos y sonidos representativos de un establecimiento de hostelería.
Bartender Working recoge el ruido de las bebidas espirituosas vertiéndose en los vasos, los cubitos de hielo cayendo en las copas, las frutas siendo cortadas antes de aromatizar la mezcla o la coctelera siendo agitada.
People Talking recoge voces de hombre y mujer, con perceptible acento mexicano pero ininteligibles. Y detrás de estas conversaciones surge el ruido del menaje de cocina, especialmente el choque de los cristales y los tenues golpes sobre las mesas. Una versión más saturada de esta pista, Full Room, recrea la experiencia auditiva de un restaurante repleto.
La crisis del coronavirus ha provocado que muchas personas no puedan satisfacer sus necesidades de socialización. El distanciamiento social se convierte así en una carga psicológica que el consumidor debe sobrellevar. Además de las tres pistas mentadas, Street Ambiance, Night Ambiance y Rain on Window nos retrotraen a tiempos mejores en los que los confinamientos y los toques de queda no eran el pan de cada día. Estas recrean el ambiente de una calle con tráfico, la vida nocturna y el repiqueteo de la lluvia en una cristalera.
La creación del Maverick se cierra con un último título, Serving Drinks, reminiscente del servicio de camareros de los restaurantes que hace tanto tiempo no podemos disfrutar con normalidad.
Adicionalmente, una lista de reproducción de música de fondo que cambia cada semana y es mantenida por Mauricio Mastropiero está disponible tanto en la web como en Spotify. 55 minutos de música donde suenan canciones como Stay High de Brittany Howard, Easy To Come Home de Dojo Cuts y Roxie Ray, o Nights Never End de City Park.
El Maverick sigue abierto aunque con aforo restringido. El acceso solo se permite con reserva previa. Las medidas anti-COVID-19 vigentes en el local garantizan la seguridad de los clientes incluso en plena pandemia, pero todavía son muchos los consumidores habituales de la coctelería que no confían en la situación y prefieren pecar de cautos.
Para ellos, el Maverick ha establecido dos opciones relacionadas con el delivery. La primera es el programa Grab&Go. Con este plan los clientes habituales pueden pedir sus cócteles y mocktails favoritos para takeaway o reparto a domicilio. La otra opción entraña el uso de los servicios de catering de la empresa. Aunque están especialmente pensados para eventos de mayor calibre, los mayores forofos del Maverick también los están empleando.
Tanto en un caso como en el otro la experiencia nunca es completa. Los consumidores echan de menos el cálido y acogedor salón del Maverick, así como el ambiente rebosante de vida que se destila cuando la noche culmina y el gentío se alboroza.
Para mitigar esa nostalgia enfermiza, los audios que la coctelería ha puesto a disposición de los clientes obran milagros. Es como volver a febrero de 2020, justo antes de que la pandemia estallara y nos diésemos de bruces contra la realidad que nos tocaba asumir.
La idea pionera de la coctelería pretende reforzar su imagen de marca. Los sonidos son los típicos de su local. La música es la que suele reproducirse allí.
Otras aplicaciones más genéricas aparecieron ya en el mercado la pasada primavera, es el caso de las apps Noisli y Soundsnap.
Ahora, los ruidos ambientales de cada restaurante pueden convertirse en parte de su identidad. Proveerlos digitalmente a los consumidores reforzará la presencia digital de la casa. Es importante que los consumidores no olviden que los bares, cafeterías y restaurantes físicos seguirán estando ahí para hospedarlos cuando el SARS-CoV-2 remita.
La música siempre relaja al cliente, como dicen, es importante saber que música SÍ activa la acción de comprar. Creo que para cada local o negocio tiene una una música específica. Sin haber estudios claros creo que nos toca ejecutar el viejo… Metodo de Prueba – Error y analizar los resultados de cara a las finanzas. Saludos amigos, estupendos como siempre un abrazo.
Muchas gracias Fernando