Cuando Bimbo, una de las mayores empresas de panificación del mundo, lanzó un pastelito de edición limitada en EE.UU., desconocía cómo enfurecería a sus otros mercados, particularmente en México, en las redes sociales.
Gansito es un popular pastelito que ocupa un lugar en el corazón de todos los mexicanos. Con más de 50 años en el mercado, cuenta con un awareness del 90%, lo que significa que prácticamente toda la población conoce este producto.
Debido a su gran popularidad, cualquier disminución en el comportamiento de Gansito afecta significativamente a toda la categoría de pasteles Marinela, la división de productos de pastelería de Bimbo a la que pertenece.
La empresa de publicidad Vector P monitoriza toda la conversación online sobre Bimbo y sus marcas con Brandwatch Analytics y Brandwatch Vizia. Gracias a ello, en mayo de 2015, el equipo identificó que Gansito comenzaba a presentar una tendencia negativa en su participación online: había un volumen de conversación menor de lo habitual.
A pesar de los esfuerzos en comunicación digital, no se logró revertir esta tendencia de forma significativa y cinco meses más tarde, en octubre de 2015, Gansito se encontraba por debajo de su promedio de participación.
Ese mismo mes se detectó una conversación cada vez más apremiante en las redes sociales. En Estados Unidos, Marinela había lanzado ‘Gansito Red Velvet’, un gansito de edición especial con un sabor distinto, pensado para ese mercado. La marca nunca pensó en hacer algo parecido en México, ya que el pastelito no había variado su receta original desde su creación en 1957 y pensaban que al mercado mexicano no le agradaría un cambio repentino de sabor. Sin embargo, no resultó ser así.
Cuando la noticia llegó a México los usuarios mexicanos, indignados, exigieron por medio de las redes sociales traer el pastelito con el nuevo sabor a su país. Con tanta intensidad que convirtieron a ‘Gansito Red Velvet’ en un tema viral. Se detectó en esta crisis una oportunidad de negocio para la marca y se propuso a Bimbo traer el pastelito al país, implementando un lanzamiento no planeado.
El caso de ‘Gansito Red Velvet’ es un ejemplo perfecto de Social Intelligence. Una decisión de negocio basada en los insights extraídos de las redes sociales y respaldada por todos los datos recogidos. Bimbo utilizó Brandwatch para desarrollar una campaña en redes sociales que generó un incremento en ventas de producto de un 12% y unas ganancias de 580 mil dólares.
Leyre Cabañas, Head of Marketing Latam&Spain de Brandwatch, con más de 10 años de experiencia trabajando el entorno digital expuso este caso durante su participación en el #TeatroDigital coordinado por @diegocoquillat en #ExpoHip2018.
Brandwatch es la plataforma de Social Intelligence, líder del mercado que ayuda a marcas de todo el mundo a tomar decisiones más inteligentes respaldadas por datos. Sus productos Brandwatch Analytics y la plataforma Vizia facilitan la toma de decisiones más inteligentes en todo el mundo.
La plataforma Brandwatch Analytics reúne día a día millones de conversaciones en línea y proporciona a los usuarios las herramientas para analizarlas, lo que permite a las marcas tomar decisiones de negocios basadas en datos.
La plataforma Vizia distribuye de manera más visual e interactiva los principales insights extraídos de nuestros datos. Más de 1200 marcas y agencias utilizan Brandwatch, incluyendo Unilever, Whirlpool, British Airways, Asos, Walmart, Dell y Bimbo, entre otras. Aumentando su presencia global, la compañía tiene oficinas en todo el mundo, incluyendo Brighton, Nueva York, San Francisco, Berlín, Stuttgart, París y Singapur.
Con Brandwatch, Bimbo logró:
- Detectar y visualizar la crisis en tiempo real con la plataforma Vizia
- Desarrollar una campaña estratégica para el lanzamiento del producto en México
- Identificar influenciadores para amplificar el alcance de la campaña
- Medir el ROI de la campaña en redes sociales
Cabañas quiso ilustrar con este caso el tema de su intervención, en el que se refirió a la importancia de “Cómo escuchar a tus clientes online: Cuando el Marketing y la experiencia digital se unen”.
PREGUNTA: ¿Qué es Social Intelligence y cuál es el uso que le pueden dar los restaurantes?
RESPUESTA: El Social Intelligence son esos datos que existen en las redes sociales, esos insights que luego podemos activar, esas palabras clave para poder definir y mejorar la experiencia del usuario. En el caso de los restaurantes, sabemos que más del 70% de los clientes buscarán en Google antes de ir a comer a un restaurante, uno de cada tres usuarios en Twitter sigue una cuenta de un restaurante.
P: ¿Qué tipo de información o datos se buscan y se analizan?
R: Los datos los podemos recoger de múltiples formas tanto en redes sociales como en foros, blogs, etc. Es importante recoger y analizar cualquier tipo de opinión de los consumidores.
Hay que conocer la opinión de los consumidores sobre cualquier tema. Desde el sentimiento sobre los coches eléctricos o las últimas tendencias en alimentación, hasta los equipos favoritos del público para ganar el Mundial.
Hay que conocer a tus consumidores para poder innovar, reaccionar a tiempo y estar un paso por delante de los competidores. Esto por ejemplo, nos permite identificar oportunidades y amenazas según aparecen con alertas inteligentes. Desde nuevas oportunidades de marketing o crisis potenciales, hasta las tendencias emergentes que tienen un impacto en tu negocio.
Nunca antes habíamos tenido tanta información. En el panorama digital actual nos encontramos que, por ejemplo, cada segundo se comparten 6 mil tweets y 793 posts en Instagram, y se dan 52 mil me gustas o likes. Este es el mejor depositario de pensamiento humano que podemos investigar: qué les gusta y qué no a los consumidores, qué funciona y qué no.
La información está online. Sólo tenemos que formular las preguntas adecuadas y tenemos acceso a esta información en tiempo real. El customer journey o viaje del consumidor es esa relación que el consumidor tiene con mi marca. De lo que se trata es de conocer al dedillo ese consumer journey.
P: ¿Cuáles son los tres pasos del customer experience?
R: Con el customer experience de lo que se trata es de, en primer lugar, recoger los datos de nuestros clientes, analizar esos datos que están en las redes sociales, y accionarlos; en segundo lugar, ofrecer tecnologías digitales que van a demandar nuestros consumidores y personalizarlas; y por último, crear esos momentos individuales que marcan la diferencia de nuestra experiencia.
P: ¿Cuáles son los usos de la plataforma de Social Intelligence de Brandwatch?
R: En Brandwatch hacemos medición de campañas, entendemos tendencias y temas emergentes, encontramos influencers (micro influencers especializados en temas en concreto), entre otros.
Lo hacemos a través del acceso a poderosas herramientas de escucha social como son:
- Analytics, que es un producto líder a nivel mundial, que te ofrece los datos más precisos y poderosos de millones de fuentes online: desde tuits y publicaciones de Facebook hasta sitios de noticias y blog posts. Además, cuenta con las herramientas necesarias para analizar y entender estas conversaciones para encontrar la información más relevante.
- Vizia es la mejor manera de visualizar los datos de las redes sociales. Funciona en tiempo real y te muestra los datos de Brandwatch Analytics para que puedas seguir y mejorar el impacto de tus campañas con opciones como share of voice, sentimiento, mapa global de menciones y mucho más.
- Brandwatch Audiences, con la que puedes descubrir audiencias al instante gracias a la mayor base de datos de influencia que existe de este tipo. Esta herramienta, sin importar a quien deseas dirigirte, hace que sea fácil encontrar grupos de personas basados en lo que es importante para la marca: demografía, aficiones, profesiones, dónde se encuentran y con quién se relacionan.
