La inventiva a la hora de usar los servicios de movilidad con los que cooperan los restaurantes hace surgir nuevas ideas que, si bien no se habían considerado hasta el momento, resultan brillantes una vez se materializan.
No todo son pedidos online para llevar a domicilio, take-aways y conceptos generalizados hoy en día. Hay marcas de comida rápida que ya tontean con la idea de hacer repartos a campos de golf, conciertos, estadios y similares puntos calientes de las ciudades, incluso algunos en playas y barcos. Cualquier ubicación en la que concurran un gran número de personas al mismo tiempo es susceptible de ser usada como punto de distribución. Y así ha ocurrido, por extraño que parezca, con los atascos de tráfico.
Las largas cadenas de coches que bloquean las principales arterias de las grandes urbes del mundo restringen el movimiento de los conductores, que se ven inmovilizados en medio de ningún sitio esperando para poder progresar a una velocidad lógica. Dependiendo de la ciudad y de la vía de comunicación, no es extraño que un coche pueda permanecer más de una hora en la congestión causada por los automóviles. Tiempo suficiente para realizar una entrega de comida.
Pese a lo inaudito de la idea, la realidad es que esta metodología ya está en funcionamiento en Ciudad de México. Allí Burger King ha sabido aprovechar la frustrante situación en la que se encuentran los trabajadores detenidos en el tráfico de camino a su hogar para capitalizar sobre sus necesidades. Cualquiera de las hamburguesas o complementos de la casa puede hacer más llevadera la estancia en el atasco, y con esta premisa, Burger King ha estado cosechando gran éxito en la capital mexicana.
Ahora, la que ha sido casa del proyecto piloto se queda sin exclusividad. La cadena de hamburgueserías va a importar la misma idea a Los Ángeles (California, EE. UU.). Las primeras pruebas realizadas en el país vecino demuestran que, pese a lo que pudiera pensarse en un primer momento, la logística de este tipo de servicios es mucho más sencilla de lo que aparenta.
El secreto de todo ello son los profesionales de reparto de comida que usan motocicletas para sus desplazamientos. Como todos sabemos, ellos tienen la ventaja de poder serpentear entre los autos que impiden el avance por las circunvalaciones y accesos a las ciudades. De este modo, alcanzan su destino mucho antes. Tanto que mientras que el conductor hace gala de paciencia para llegar a su casa, los repartidores puede ir al restaurante, recoger el pedido online, entregarlo y dirigirse de nuevo al punto de recogida. El tiempo de entrega promedio que se reporta desde la directiva de Burger King es de solo 15 minutos.
El servicio ha recibido el nombre de The Traffic Jam Whopper. Bajo esta campaña, Burger King no se ha limitado únicamente a hacer un excelente uso de las compañías de reparto de comida con las que trabaja, sino que también ha demostrado que sabe bien lo que hace a la hora de comprar espacio publicitario orientado a objetivos.
Además de usar su app móvil para forzar notificaciones a los usuarios registrados atrapados en el tráfico gracias a una interesante sinergia con las utilidades GPS instaladas en los terminales móviles de los potenciales interesados, Burger King también alquiló carteles publicitarios en las autopistas, autovías, circunvalaciones, desvíos y accesos a la ciudad. La meta de este titánico esfuerzo promocional es que los conductores supieran de la existencia de este servicio, nunca antes visto.
Los resultados obtenidos por la marca en México no dejan lugar a dudas: ha sido un profundo éxito que merece ser escalado tanto como sea posible. Y sin dilación. En los puntos de entrega establecidos en el Distrito Federal, los pedidos para reparto aumentaron en un 63%. Además, este volumen de negocio recién encontrado no entra en conflicto con ninguno de los esfuerzos de la cadena de hamburgueserías.
Más bien al contrario. Gracias a la iniciativa, Burger King ha visto su negocio off-premise doblemente reforzado. Por un lado está el volumen, que como acabamos de comentar se ha incrementado sustancialmente. Por otra parte, cabe destacar que todos estos pedidos se realizan en horas en las que tradicionalmente se percibe un bajo número de pedidos. El regreso de los trabajadores a sus casas se produce en tromba, no de forma escalonada; por este motivo, dentro de estos intervalos, el número de pedidos telemáticos suele descender, de forma que los recursos humanos de los locales de Burger King quedaban infraexplotados durante una o dos horas. Con el nuevo sistema esto no ocurre.
Por supuesto, el servicio no es perfecto. De momento está limitado a pequeños segmentos de carretera situados en las inmediaciones de un establecimiento de Burger King asociado a la campaña The Traffic Jam Whopper. El reparto se realiza en un radio de tres kilómetros en torno a dichos locales. De esta forma, se garantiza que el pedido realizado cumpla con las exigencias en materia de calidad de la comida, y que el reparto sea viable. Aunque se sacrifica una gran cantidad de potenciales clientes, los restaurantes de la marca que se encuentran en el extrarradio ven su emplazamiento revalorizado.
Y según los beneficios reportados por la compañía, todo apunta a que en el futuro este sistema superará las barreras que actualmente se le imponen. Los Ángeles es el siguiente paso para lograrlo, quién sabe dónde llegará The Traffic Jam Whopper más tarde…
