Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los empresarios cuando quieren poner en práctica sus estrategias de marketing con influencers es garantizar que las cuentas desde las que se van a hacer las promociones no estén dopadas artificialmente mediante el uso de bots o la compra de seguidores.
Sin embargo, esta interpretación podría cambiar en breve ya que están empezando a surgir personalidades digitales y otras cuentas automatizadas con verdaderas legiones de seguidores reales detrás.
Lo hemos visto primero en la comunidad nipona de YouTube, donde los vtubers se están poniendo de moda. Actualmente en expansión, el vtuber es un modelo 3D con estética de personaje anime que replica las acciones y muecas del gerente del canal mediante sistemas de inteligencia artificial, animación en tiempo real y captura de movimiento.
Otras redes sociales como Instagram no se han quedado al margen de este tipo de perfiles. En el mundo de la moda, Lil Miquela, un personaje ficticio femenino representado por CGI, no existe más allá de los servidores del gigante social de la imagen. No obstante, con 1.6 millones de seguidores, resulta evidente que esto no ha sido óbice para que la quimera digital se haya hecho con una cantidad abrumadora de fans. Algunos de quienes hacen follow a esta cuenta en Instagram no saben que en realidad no es una persona, otros están allí por la novedad del concepto, y hay quien solo quiere ver el mundo arder, generalmente troleando a aquellos más crédulos.
¿Qué pasaría si algún vtuber o instagrammer CGI hiciera una campaña comercial para una compañía? Sin duda triunfarían, pese a que el uso de bots o mecanismos de automatización es evidente en ambos casos. Y esto es así porque en realidad no importa cómo se obtienen los seguidores, lo realmente importante es que estos sean reales y participativos.
En el mundo de la restauración, tenemos el estudio de caso de Chris Buetti.
Buetti es un joven neoyorquino que veía dificultades para hacer frente a los gastos derivados de sus comidas fuera de casa. Sabiendo que los críticos gastronómicos e influencers culinarios suelen comer gratuitamente al hacer sus shoutouts en la red, decidió ponerse manos a la obra para convertirse en uno.
Buetti, no obstante, veía poco probable alcanzar el éxito de forma orgánica: su personalidad, habilidades fotográficas y disponibilidad de tiempo para trabajar en este peculiar proyecto no le auguraban el éxito en la difícil tarea de convertirse en una estrella de las redes sociales.
Por suerte, Buetti ya disponía de un trabajo y no tenía que preocuparse de sacar rendimiento económico inmediato. Además, su formación académica como analista de datos y sus vastos conocimientos de programación le mostraron el camino a seguir.
Lo primero en surgir fue un script que siguió las cuentas de 25 000 personas con el objetivo de que estas le correspondiesen. Mientras, en su cuenta @beautiful.newyorkcity iban apareciendo panorámicas de Nueva York, en un principio compartidas desde otros perfiles con créditos, y más tarde usando fotografías de libre uso halladas en los repositorios de imágenes. Pronto comenzaron a aparecer comentarios de forma orgánica, y todo ello mientras el perfil se gestionaba de forma automatizada.
Pasado un tiempo Buetti estaba preparado para dar el salto definitivo. Su programa empezó a recopilar información de contacto de los restaurantes de la zona y tras curar una lista con cientos de establecimientos inició una campaña de marketing por e-mail ofreciendo publicitar los restaurantes a cambio de una comida.
Algunos declinaron la oferta, pues no vieron en el servicio del joven ninguna ganancia, y otros la aceptaron de buena gana: el número de establecimientos que está dispuesto e interesado a intercambiar una acción comercial en las redes sociales por parte de un influencer especializado a cambio de una comida gratuita crece cada año que pasa.
Buetti pasaría poco después a fundar su siguiente aventura empresarial, una consultoría de mercadotécnica especializada en redes sociales desde la cual ofrece pequeñas variaciones de la técnica blackhat que le llevó a dominar las escena gastronómica digital de Nueva York en Instagram. Entre sus 42 clientes actuales se cuentan algunos negocios del mundo de la restauración.
La hazaña de este analista de datos pone de manifiesto un cambio en el entorno de las redes sociales: para ser una celebridad no hace falta ser humano.
Al igual que los perfiles totalmente digitales que subrayábamos al principio, el número de cuentas de Twitter, Facebook e Instagram cuyos propietarios nunca han dado la cara y mantienen las riendas de su privacidad bien aferradas al no haber desvelado sus datos personales va en aumento. Y mientras este paradigma se generaliza, las audiencias van abriéndose a estas cuentas menos personales y centradas en un personaje, y más orientadas al contenido.
Los restauradores no deberían sentirse amedrentados por la ausencia de intervención humana, sería más conveniente evaluar la idoneidad de usar los servicios de estos perfiles para realizar estrategias de marketing con influencers y campañas comerciales en las redes sociales a menor coste. Al fin y al cabo, lo que de verdad marca la diferencia es el engagement o la conexión con el público.
