Convertir a la clientela ocasional en clientela recurrente. Ese es el mantra que resuena en 2019 en la restauración organizada de todo el mundo.
El movimiento tiene su origen en los programas de fidelización de clientela digitales que implantó Starbucks hace unos años. El éxito de su aplicación móvil ha sido tal que otras marcas no han podido pasar por alto la innovación tecnológica. Todos quieren subirse a la ola de buenos resultados económicos que está experimentando la cafetería de la sirena en lo que a todas luces es su momento más difícil en EE. UU.
Así, otras cadenas del sector como McDonald’s no han tardado en poner en funcionamiento sus propios sistemas de recompensas.
El caso más reciente en las altas esferas de la restauración viene de la mano de Chipotle. Para la franquicia de comida mexicana la medida tiene todo el sentido del mundo. Además de subirse a la oleada de transformación digital que está cambiando los cupones tradicionales por aplicaciones interactivas, hay que añadir también la gran demanda y presión ejercida por la propia clientela. Y es que los clientes habituales siempre salen beneficiados cuando demuestran su lealtad a la marca y existe un plan de recompensas en marcha. Por su parte, aquellos que no tengan miramientos a la hora de comer en restaurantes ajenos a la cadena pueden querer pensárselo dos veces.
Los sistemas de recompensas para clientes tienen sentido porque todas las partes implicadas se benefician enormemente de su entrada en funcionamiento.
En Chipotle han acuñado su iniciativa como Chipotle Rewards. Hasta el momento había estado en pruebas en un reducido número de establecimientos, pero tras muchos tests la aplicación está lista para llegar al público general. Y así ha ocurrido recientemente.
Los usuarios ya pueden hacer pleno uso de Chipotle Rewards en la mayoría de establecimientos estadounidenses de la compañía. Y viendo los buenos resultados preliminares que se han observado desde su implantación, no cabe duda de que pronto pasará a estar disponible a nivel global.
El primer paso es invitar al comensal a que se haga una cuenta en Chipotle Rewards. Para ello debe descargar la app móvil en su terminal, estando en disponible en sistemas operativos iOS y Android. Acto seguido han de introducir su información personal: nombres, apellidos, fecha de nacimiento, dirección del domicilio habitual, etcétera. Todo esto genera cierta fricción que Chipotle ha sabido reducir de forma muy hábil. Los clientes que opten por hacerse una cuenta en Chipotle Rewards tienen derecho a consumir unas patatas con guacamole de forma totalmente gratuita. Un sabroso incentivo que ha provocado que la tasa de participación ascienda por las nubes.
Una vez todo está configurado de la manera adecuada, es hora de empezar a acumular puntos. Y en esta etapa cada dólar cuenta. Los comensales reciben un obsequio de un punto por cada diez dólares que gastan en el restaurante (o al hacer un pedido para llevar a casa). Estos puntos son canjeables por productos de la compañía. Aunque si no se alcanzan los montos estipulados para poder conseguir una comida gratis, siempre cabe la posibilidad de que haya alguna oferta temporal canjeable por dichos puntos.
Para mayor deleite de los amantes de la comida mexicana de Chipotle, por cada 125 dólares gastados en consumiciones con la app móvil activa se obtiene automáticamente una recompensa: entrantes gratuitos en la próxima visita.
El sistema de recompensas totalmente digital tiene una sorpresa adicional. Gracias a la cooperación entre Venmo y Chipotle Mexican Grill, hay una bolsa de 250 000 dólares en premios que los usuarios de la app pueden ganar por su mera pertenencia al programa de fidelización de clientela Chipotle Rewards. Los amantes de los juegos de azar quieren figurar entre los clientes leales de Chipotle solo para probar suerte en los sorteos.
El director ejecutivo de tecnología de Chipotle comentaba satisfecho que «La participación con la colaboración de Venmo y cómo hemos realizado el lanzamiento con ellos ha superado todas las expectativas en materia de respuesta y excitación profesada acerca de la aplicación por la gente».
La unión de estos dos gigante no es casual y responde a una negociación que llevaba tiempo fraguándose. Aunque inicialmente no había un objetivo claro de cómo las dos compañías entablarían su relación profesional, al final ha tomado la forma de este exitoso programa de fidelización de clientela.
Y decimos exitoso porque este sistema digital no solo tiene la capacidad de aumentar el volumen de negocio que maneja Chipotle, ya grande de por sí. No. La característica más especial y que mayores expectativas de futuro causan este tipo de apps móviles es la puesta en valor de la información que se recopila de los usuarios.
Al aceptar usar la herramienta, los clientes de Chipotle aceptan los términos y condiciones de uso de la app móvil. En ellos figura que la compañía recopilará información sobre cómo se usa la aplicación con fines comerciales.
Gracias a ello Chipotle podrá ponerse al frente de los servicios de ultrapersonalización a los que tanto bombo y platillo se les está dando en los últimos tiempos. Si se pueden detectar las tendencias y costumbres de consumo de cada uno de los usuarios, puede ofrecerse un servicio y experiencia de usuario a medida. Esta metodología tendrá repercusión directa en la cantidad de artículos que se venda, ya sea porque el cliente recibe promociones que se adaptan mejor a sus necesidades o porque una valoración más positiva de la marca invita a que este y otros comensales revisiten en local con más frecuencia.
Entre las estrategias de mercadotecnia que se barajan en Chipotle Mexican Grill, el director ejecutivo de la compañía no descarta ninguna, pero apunta a los descuentos temporales y a los recordatorios de artículos previamente consumidos. Los resultados de las pruebas de marketing que se realicen a través de la app móvil de fidelización de clientela darán forma al futuro de la venta por canales digitales en Chipotle.
Además, contar ya con una app de este tipo es un avance en la transformación digital del espacio de restauración de Chipotle. El objetivo último es que toda la experiencia que ofrece el restaurante se pueda realizar por vía digital si el cliente así lo desea. El derecho a descuentos y ofertas especiales por la lealtad mostrada a la cadena es un tema zanjado, queda por ver ahora cómo evoluciona la recogida de macrodatos y la ultrapersonalización de servicios.
https://youtu.be/lwNg5VvehnM
