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Chipotle traslada el kiosco de pedido a su app para mejorar el auto servicio desde el coche del cliente

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La exposición pública que ha sufrido Chipotle Mexican Grill durante sus peores momentos desde mediados de 2015 ha provocado que su valor en bolsa se haya desplomado a valores inauditos. En concreto, las acciones de la franquicia de comida rápida han caído alrededor de un 30% en los últimos tres años.

Para luchar contra esta tendencia bajista aún vigente, Chipotle explora nuevas posibilidades, como por ejemplo puntos de venta Drive-Thru (Auto-Servicio) en algunos estados de EE. UU. No obstante no se tratan de drive-thru usuales, ya que los clientes no podrán hacer su pedido de tacos crujientes y burritos rebosantes de salsa desde la ventanilla de sus vehículos.

Para poder recoger un pedido a través de las nuevas líneas para coches, los clientes de Chipotle tendrán que hacer uso de la app móvil de la franquicia. Desde ella podrán seleccionar los diferentes artículos que desean consumir, los comensales reciben una hora de recogida una vez que hacen su pedido, y en la ventanilla lo recogen, el pedido podrá ser pagado in situ o abonado desde la misma aplicación. Las prestaciones de la app son las usuales para este tipo de software, disponible en muchas otras empresas como Domino’s, Pizza Hut o hasta Dunkin’ Donuts, donde recientemente han implantado un programa de recogida de roscas en tránsito muy similar.

Esta metodología comienza a dominar el mercado de los drive-thru pues la búsqueda para reducir el tiempo de preparación de la comida y, en general, el tiempo de espera que experimenta el comensal, no se detiene. Similares decisiones han tomado otras compañías del segmento de la comida rápida, como por ejemplo McDonalds, confirmando así la tendencia global en el sector. Como en el caso de Chipotle, la lógica detrás de la compañía de la gran eme roja es la dinamización de las colas de vehículos.

De momento Chipotle solo tiene cinco de estas líneas a lo largo de EE. UU., sin embargo la implantación será continua en los 2500 establecimientos gestionados por la empresa en suelo estadounidense. Si bien puede que no todos ellos lleguen a disponer de una línea para vehículos, todo depende de la viabilidad del proyecto en cada localización, según afirmaba Curt Garner, director ejecutivo de información digital de Chipotle, a Sarah Whitten, de CNBC: «[hay que]comprender cuántas de esas ubicaciones se prestan a la experiencia [de los drive-thru], incluso en aquellas en las que no se instale en un primer momento».

En cualquier caso quedan claras las intenciones de Chipotle, dado que un nuevo establecimiento con drive-thru ya está planificado para el estado de Virginia. Abriría a finales del presente año.

Este tipo de instalaciones no solo intentan reducir el tiempo de espera de los clientes y la capacidad de atención del personal. Para muchos clientes habituales de la afamada casa de burritos, bajarse del coche, ir hasta la caja y recoger el pedido ya es más bien una inconveniencia, ha dejado de ser algo ameno.

La demanda por la comodidad está ahí, pero en algunos momentos las incomodidades existentes no son patentes porque se desconocen las alternativas. Este nuevo tipo de drive-thru solo para recogida en tránsito (acuñado ya con los términos anglosajones drive-thru pick-up) comienza a estar cada vez más presente en las vidas de los ciudadanos, y el desconocimiento se ha transformado en demanda.

Aún así, los analistas económicos inciden en que de momento estas instalaciones no parecen rentabilizarse, pues el coste de la superficie a adquirir supera los beneficios. Ahora mismo los pedidos digitales de Chipotle se sitúan aún por debajo del 10% del total (8.8 por ciento para ser exactos). Sin embargo es necesario forzar la implantación del sistema cuando la tendencia de este porcentaje es de aumento, y cuando los negocios competidores están implementando la tecnología para no quedarse desfasados.

Aunque todavía no saquen rendimiento a su drive-thru pick-up, en Chipotle pueden alardear de que su comida rápida es cada vez, en efecto, más rápida.

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Redacción

Artículo realizado por el equipo de redacción de DiegoCoquillat.com. Cuenta con profesionales tanto en el terreno de la hostelería, gastronomía y turismo, como en de las nuevas tecnologías e innovación.

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