La importancia de la personalización de productos ha sido investigada por numerosos expertos en mercadotecnia desde hace mucho tiempo, pero su relevancia se ha disparado en tiempos modernos. La actual generación consumidora ha sido calificada como exigente, caprichosa y egoísta. Calificativas poco halagüeños en nuestra opinión, pero que ponen de manifiesto la importancia de este campo.
Entre las ventajas ampliamente documentadas en manuales de mercadotécnica y libros de texto de la escuela de la personalización están:
- La posibilidad de aumentar los precios al ofrecer un producto con el que el cliente se siente más cómodo o identificado.
- Mayor predisposición a realizar gastos percibidos como elevados y disminución de la fricción causada por el precio del artículo.
- La capacidad de extracción de datos de mercado a través de los propios clientes, sus preferencias y elecciones, lo cual hace total o parcialmente innecesario el desembolso de grandes cantidades de dinero a agencias de análisis de mercado o similares.
- Mayor índice de ventas recurrentes y, por otro lado, menor cantidad de incidencias por quejas y usuarios descontentos.
- Mayor presencia en línea. El mejor aliado de la mercadotecnia a través de las redes sociales es la personalización de productos. La promoción de los productos se puede dejar en manos de los propios compradores.
- Mejora la fidelidad, implicación y estima del consumidor de cara a la marca. Esto repercute también en un volumen incrementado de ventas.
Estos puntos no pretenden conformar una lista exhaustiva, sino ejemplificar el sinnúmero de pros que presenta la personalización de productos. Por ello, es lógico que gigantes como Coca-Cola busquen nuevas posibilidades a la hora de aplicar tecnología para restaurantes que les permita configurar los productos al gusto del usuario.
La tecnología, al servicio y gusto del consumidor
A finales de mayo Coca-Cola desveló su nuevo dispensador de bebida de última generación. Escondida entre las especificaciones usuales en este tipo de aparatos destacó una característica de conectividad.
Este nuevo modelo vendrá equipado de serie con una conexión Bluetooth que permitirá que el dispensador y el teléfono móvil del cliente se comuniquen. ¿Para qué? Pues ni más ni menos que para que la bebida dispensada sea personalizada a gusto del comensal en cuestión.
¿Y por qué no? Al fin y al cabo hoy en día usamos el teléfono móvil para mil y un motivos, este puede ser otro más.
Además, si durante las fiestas de cumpleaños con tus compañeros de colegio le cogiste el gusto a mezclar dos o más bebidas en el vaso, ya no tendrás que aguantar las miradas incrédulas del personal de caja. La máquina permitirá mezclar tu Coca-Cola de siempre con un Trina, un Burn o cualquier otra marca comercial de las muchas que posee The Coca-Cola Company.
A esta funcionalidad hay que añadir que si tienes una mezcla de la que nunca te cansas, después de marcar los porcentajes de los diferentes refrescos que la máquina tiene juntar, la app móvil que permite el funcionamiento del sistema memorizará la opción en el historial de bebidas consumidas recientemente o en una lista de favoritos.
Esto dinamizará las colas que pudieran formarse cuando los fanáticos de los brebajes de Coca-Cola comiencen a testear las posibilidades de personalización infinitas que ofrece la máquina.
El dispensador de bebida Freestyle 9100, así se llama el aparato presentado durante el pasado espectáculo de comercio de la Sociedad Nacional de Restauración celebrado en Chicago (Illinois, EE. UU.), es la evolución de un modelo anterior que también ofrecía personalización de productos, aunque lo hacía a través de un convoluto proceso que implicaba la utilización de códigos QR y los correspondientes lectores.
Además, el Freestyle 9100 cuenta con un espectro mucho mayor de bebidas, hasta 200. Y eso no es todo, Coca-Cola ha indicado que el dispensador de bebida que acaba de presentar será compatible con un nuevo servicio que prevé lanzar en el futuro próximo, aunque aún no ha desvelado detalles sobre el mismo. Las conjeturas en la red respecto a en qué puede consistir este nuevo servicio no dejan de ser rumores, y barajan toda una serie de supuestos infundados.
Lo que sí queda claro es la política de Coca-Cola al respecto de la personalización de productos. El responsable general de la gama Freestyle de Coca-Cola, Chris Hellman, comentaba para USA Today que “los consumidores quieren personalizar sus bebidas y se sienten interesados por la variedad”. Y concluía diciendo que esta tendencia “solo va a continuar creciendo”.
La versión ahora desfasada del dispensador de bebida Freestyle está disponible en más de 50.000 establecimientos de restauración a lo largo y ancho de EE.UU. Los locales de comida rápida son especialmente susceptibles de tener una o más unidades dando servicio a los comensales que se acercan para degustar unas hamburguesas, unas porciones de pizza o un cubo de alitas de pollo.
Se estima que el conjunto de aparatos instalados sirven 5.000 millones de vasos de refresco al año; o lo que es lo mismo, 14 millones de vasos cada día.
Si el éxito con el que fue acogido el nuevo modelo con conexión Bluetooth y su aplicación móvil asociada durante la exposición que tuvo lugar en mayo sirve a modo de referencia, el cometido de rellenar esos 5.000 millones de vasos podría recaer pronto sobre los Freestyle 9100.
Con su flamante aspecto retro all-american y los colores representativas de la marca por antonomasia de la casa, esperamos que la sustitución de los viejos modelos se realice más bien con presteza. También se corre el riesgo de perder ventaja en el mercado de las bebidas, que como es bien sabido por nuestros lectores, es muy competitivo y en constante demanda de nuevos sabores, variedad y opciones de personalización.
