El mercado del café se estaba estancando en EE. UU. Después de algunos trimestres con resultados poco halagadores que vaticinaban una contracción del volumen de negocio de Starbucks, su app móvil de fidelización de clientela ha logrado cambiar el rumbo de la corporación.
A razón del éxito cosechado por la marca de la sirena, otros jugadores importantes del sector restauración se han sumado a la moda de los sistemas de fidelización de clientela digitales. Entre ellos Chipotle Mexican Grill con su Chipotle Rewards, Burger King con la app BK o McDonald’s, que también dispone de una aplicación propia.
Cabe preguntarse entonces cuál ha sido la evolución de la herramienta desde que apareciera en abril de 2008; desde su concepción como método tradicional hasta su conversión a formato digital. La siguiente lista presenta una cronología de la evolución del programa de recompensas de Starbucks:
- Abril de 2008. Starbucks presenta por primera vez su sistema de fidelización por tarjeta. Se denomina Starbucks Card.
- Noviembre de 2008. Se segmenta la comunidad de clientes leales de la compañía. Se le otorga una distinción a los usuarios volcados con la marca. Se trata de una versión premium que se alcanza al realizar grandes volúmenes de consumo. Disponer de este status confiere la posibilidad de acceder a una selección más amplia de recompensas gratuitas. Esta membresía se acuña como Starbucks Gold Card.
- Noviembre de 2009. Starbucks decide simplificar los programas de fidelización de clientela que tiene en funcionamiento y fusiona los dos segmentos presentados con anterioridad en un único frente: Starbucks Rewards. Se trata de una mezcla de los dos conceptos aliñado con cierto nivel de gamificación; los clientes comienzan en el nivel de bienvenida y van incrementando su status hasta alcanzar los derechos que anteriormente solo estaban disponibles en la tarjeta dorada.
- Febrero de 2016. Starbucks comienza a desacelerar su crecimiento y necesita incrementar los márgenes de beneficio en sus artículos vendiendo ítems de especialidad. Se intenta potenciar este tipo de productos en detrimento de los cafés más simples. El programa de recompensas pasa de premiar las visitas a premiar el consumo.
- Febrero de 2018. Starbucks aúna su sistema de fidelización con una tarjeta de crédito propia potenciada gracias a la colaboración con Visa.
- Marzo de 2019. Se reacomodan las recompensas en el sistema de fidelización de clientela dotando al usuario de mayor independencia. El usuario puede decidir sus propias recompensas gracias a una interfaz de selección por niveles.
- Abril de 2019. Se endurecen los criterios para obtener el derecho a una consumición gratuita. Se mantiene el número de puntos (estrellas) obtenidos por cada dólar gastado, pero se aumenta la cantidad de estrellas necesarias para realizar el canje. Se pasa de 125 a 150 estrellas (equivalente a una bebida gratis por cada 75 dólares gastados).
Starbucks demuestra en los últimos tiempos que realizar cambios periódicos es una buena forma de actuar en el entorno empresarial cambiante. Las modificaciones en los hábitos de consumo de las personas se suceden cada vez con mayor velocidad, y esta ha sido la respuesta de la cadena de cafeterías.
