Cómo hacer un buen estudio de mercado para un restaurante sin pagar ni un céntimo

Para incrementar el volumen de negocio percibido en un restaurante existen varios métodos: fomentar pedidos de mayor tamaño, promocionar ítems más caros o aumentar el tráfico de clientes en nuestro local, entre otras posibilidades.

Este último punto suele ser uno de los más recurridos ya que las implicaciones son claras; a mayor cantidad de comensales que atendamos, más caja haremos. Sin embargo, atraer nuevo público a nuestro negocio no es una cuestión sencilla.

Para intentar dar solución a este problema han surgido múltiples empresas especializadas en evaluar cuál es el público objetivo de nuestro establecimiento, cuáles son sus características e intereses, y cómo podemos usar esta información para formar un vínculo que atraiga a aquellos que aún no han visitado nuestro salón.

El principal problema que presentan estas compañías, popularmente conocidas como empresas de análisis de mercado, es que sus servicios no están al alcance de todos los restauradores. Por muy beneficiosa que sea la información obtenida mediante un estudio de mercado correctamente ejecutado por dichos profesionales, es imposible alcanzar dicha información si la inversión inicial necesaria es prohibitiva. Esto es especialmente cierto en el caso de los restauradores noveles que estén investigando cómo abrir su primer restaurante sin perecer en el intento.

Por ello, en este artículo vamos a seguir las enseñanzas de Amanda McCorquodale para realizar un estudio de mercado orientado al sector de la restauración por nuestros propios medios, prescindiendo completamente de los servicios prestados por terceros.

Aunque los resultados no estarán a la altura de aquellos obtenidos por un profesional, la información que se destila de un estudio básico como el que cualquiera de nosotros puede hacer es suficientemente aclaratoria como para poder realizar cambios significativos en el local que lleven nuestro negocio al siguiente nivel. Nivel que, una vez alcanzado, tal vez nos permita recurrir a los analistas de mercado de renombre que en principio hemos querido esquivar.

Vamos a ello.

Objetivos de un estudio de mercado

Un buen estudio de mercado se caracteriza por dar respuesta a preguntas que aportan gran valor al restaurador: ¿qué tipo de cliente es el que atrae el negocio de forma orgánica?, ¿cuáles son los platos que producirían un mejor resultado con esta clientela?, ¿cuáles son los ingresos medios del local en base a los cuales se puede comparar el crecimiento o contracción del negocio?, ¿qué vías de comunicación resultan en mejores campañas informativas y de captación?, ¿qué horarios resultan propicios para el negocio de restauración?…

Para poder responder de la manera más fiable posible necesitaremos una base de datos con información verídica y comprobada sobre nuestra clientela. Así, el aumento de registros referidos a clientes individuales se corresponde directamente con una representación más fiel de la realidad de nuestro local. Por ello es de vital importancia que integremos todos los datos posibles en esta incipiente base de macrodatos. Al hacerlo, algunas tendencias pueden resultar evidentes sin que sea necesario realizar ulteriores estudios en profundidad.

Cómo caracterizar al cliente tipo del restaurante

Deconstruir y categorizar a la clientela es una habilidad que no pertenece inherentemente al campo de la restauración, sino que es común a todos aquellos profesionales que emprenden o gestionan empresas. Así, se trata de una capacidad que rara vez se pone en valor en el entorno del restaurante, y que sin embrago tiene un gran poder trasformativo para el local desde el punto de vista económico.

Hay consenso en que no es lo mismo abrir un restaurante en un barrio obrero y hacer lo propio en la zona más adinerada de una gran urbe. Las diferencias pueden comenzar a atenuarse cuando consideramos que cada ciudad es un sistema complejo con miles de variables que modifican el devenir de la sociedad local. Y esto es de nuevo evidente si alguien quiere dar a conocer su local de comida étnica; en una ciudad con inmigración abundante expuesta de forma constante a las influencias de distintas culturas el éxito será más probable que en una localidad en la que apenas hay flujo migratorio internacional.

A este respecto, las consideraciones que se pueden hacer son innumerables. Por eso para comenzar a extraer conclusiones es preferible partir de la base de clientela que ya se ha obtenido de forma natural. Claro está, esto no es posible cuando nuestro restaurante es aún un proyecto sobre el papel. En ese caso toca estudiar de forma minuciosa la composición de la población allá donde vayamos a erigir el establecimiento, con especial énfasis en el vecindario en el que se ubica el local físico, pues de allí saldrán la mayoría de visitantes.

Además del nivel adquisitivo y de la nacionalidad de las personas que viven en el entorno del restaurante (presente o futuro), los siguientes campos también son del interés del restaurador que se halle embarcado en un estudio de mercado: edad media y composición demográfica, estado civil de la población, capacidad de gasto extraordinario, tipo de propiedad domiciliaria predominante, nivel de educación, precio del suelo en venta o alquiler, tendencias de la sociedad local, ventas en materia de comida y bebida, empresas con mayor contratación en la zona de influencia del establecimiento y generadores de tráfico ubicados en la vecindad (estadios, centros culturales, edificios feriales, etcétera).

Familiarizarse con el público objetivo, sus intereses y necesidades

Durante un estudio de mercado previo a la apertura del local de restauración, la mejor manera de identificar y caracterizar al público objetivo es visitar algún negocio competidor en el mismo nicho y tomar notas sobre los comensales que allí se dan cita.

Los datos tomados in situ deben ser cotejados y cruzados junto con la información ligada al local: tráfico de peatones que pasa por delante del establecimiento, número de viviendas existentes en el entorno, número de residentes y tipos de familias en la zona, cantidad de vehículos aparcados en las calles y presencia de garajes o aparcamientos de pago en las inmediaciones, etcétera. Estas observaciones nos permiten dilucidar cual es el status socieconómico del lugar, y percibir si el negocio rival está rindiendo plenamente o si hay espacio para la mejora.

Los negocios competidores son una fuente de información extremadamente valiosa para el restaurador novel. Esto se debe a que durante el ejercicio de su profesión, los restauradores afianzados han tenido que adaptarse a las peculiaridades de la sociedad local para ofrecer un servicio de excelente calidad a su público objetivo. Así, es muy posible que la carta, platos, presentación, decoración, música de ambiente y trato del servicio (por citar algunos aspectos) hayan sido esculpidos tras innumerables jornadas de trabajo en pos de que la experiencia de usuario de los comensales en el local sea inmejorable.

Además de la experiencia de campo que uno mismo puede recoger, existen vías alternativas para conseguir información extra sobre algunos de los indicadores de interés ya mencionados. Por ejemplo, las empresas inmobiliarias de la zona pueden ofrecer más datos sobre el poder adquisitivo del barrio, precios del suelo, perfil de los habitantes y demás.

Otra opción es acudir a las oficinas del INE para solicitar información estadística sobre la localidad donde se encuentra nuestro proyecto. Desde allí se pueden obtener muchos datos adicionales como el porcentaje de desempleados, los sectores laborales a los que pertenecen los trabajadores de la zona y similares.

Solo considerando todos los datos disponibles se podrá componer un estudio de mercado suficientemente satisfactorio. Por este motivo no es descabellado invertir tiempo en realizar encuestas telemáticas a los residentes. Para aquellos restaurantes que ya están en funcionamiento, esto es realmente efectivo si se combina con algún tipo de descuento o bonificación concedida por participar. Las preguntas se pueden proveer de forma sencilla y gratuita a través de un formulario de Google Docs. Al emplear esta vía estamos haciendo uso de una herramienta muy versátil que nos beneficiará profundamente al proveernos con las perspectivas interiores de nuestra clientela potencial.

Cómo encaja el restaurante en el tejido económico, social y cultural del lugar

Algunos restauradores se empeñan en adaptar sus locales a los gustos y necesidades patentes de la gente del lugar, sin embargo esto no tiene por qué resultar en una buena decisión empresarial para el establecimiento.

Al abrir un nuevo restaurante o potenciar el que nos ocupa actualmente hay que tener en consideración no solo cuáles son los gustos del público objetivo, sino que es prioritario también tener una idea clara sobre cuánta competición habrá en ese nicho.

Si la ciudad en cuestión está copada de restaurantes orientados a cierto nicho, en vez de competir directamente para robar los clientes a los negocios rivales, puede ser más interesante modificar ligeramente nuestra propuesta de forma que nos presentemos como un establecimiento original con una ventaja competitiva única. Un claro ejemplo que encontramos a menudo en las grandes ciudades españolas es el de los restaurantes japoneses: cuando un cliente quiere disfrutar de un plato de sushi tradicional hay una plétora de restaurantes entre los que escoger, sin embargo para comer sushi de estilo fusión el abanico de opciones es mucho menor.

Así es como un restaurante orientado al mismo nicho que sus competidores puede evitar verse canibalizado por los rivales.

En el caso de que se esté planeando abrir un local por primera vez, la saturación del nicho es un punto clave sobre el que hay que incidir al realizar el estudio de mercado. Un buen indicador desde el que destilar el nivel de saturación es conocer el número de negocios de restauración que han abierto y cerrado poco después durante cierto periodo. Si un gran número de negocios abre pero pocos prosperan, esto induce a pensar que hay exceso de restaurantes en los alrededores.

Cuando así ocurra, no queda otra alternativa que buscar otro nicho u otro lugar. Si no se ha monitorizado el desarrollo de los negocios de restauración en la zona, esta información se puede obtener indirectamente investigando los negocios que han quebrado en el área, así como las altas y bajas en el registro oficial.

Trabajando de cara a una segmentación básica del mercado

El público objetivo o la clientela potencial no es más que una ínfima parte del mercado total disponible. Sin embargo no nos debemos apresurar a dedicar esfuerzos para agrandar nuestro tráfico de clientes si aún no sabemos el motivo por el cual el número de comensales que frecuentan nuestro local es todavía inferior.

En ciencias empresariales se distingue entre el mercado total disponible y el mercado disponible para el servicio. El primero se refiere a todos aquellos individuos con interés en consumir productos pertenecintes a nuestro nicho, mientras que el segundo nos da una idea sobre la cantidad de personas a las que podemos alcanzar en una situación ideal.

El primer paso no es intentar convertir todo el mercado en clientela alocadamente, sino realizar los cambios pertinentes que fomenten que aquellos a los que nuestras vías de comunicación ya alcanzan pasen de ser extraños a comensales de nuestro local.

Queda meridianamente claro que cuantificar las dimensiones del mercado disponible para el servicio es de vital importancia. A la hora de hacerlo es necesario considerar la población en movimiento en la ciudad que acomoda el restaurante, así como el área de influencia de nuestro restaurante, la cual variará enormemente dependiendo de si se sirve comida rápida, cenas casuales o comida de lujo. Los restaurantes que ofrecen experiencias gourmet tienen un magnetismo mucho mayor, atrayendo clientela en un radio de unos 50 kilómetros.

Equilibrio entre clientela y rivales

Para terminar un estudio de mercado básico sin invertir ni un solo céntimo resta inferir cuál es equilibrio existente en nuestra zona entre el público objetivo y los negocios de restauración que compiten con nosotros directamente en el nicho escogido.

En el sector restauración la competición es tan brutal que cada cliente cuenta, más aún si se tienen en cuenta las posibilidades de fidelización que tanto se persiguen hoy en día.

Para evaluar cuál sería nuestra posición en este entramado de interacciones entre negocios y clientes es necesario evaluar las ventajas y desventajas de los locales contra los que nos disputamos los comensales. ¿Tienen alguna ventaja debida a su ubicación? ¿Hay diferencias entre los menús o, por el contrario, coinciden? ¿Cuáles son sus características definitorias? ¿Qué los hace únicos? ¿Preferirá un comensal el otro restaurante por este motivo? ¿Disponen de servicios de reparto o recogida en el local? ¿Hay sitio donde aparcar cerca del edificio donde se encuentra el negocio? ¿Qué renombre tienen entre la población? ¿Figuran en redes sociales y agregadores de reseñas? De ser así, ¿cuál es la presencia online que emanan?

Las preguntas que uno puede hacerse a este respecto son casi infinitas, y dependen de las circunstancias propias de cada caso. Aquí es donde los analistas de mercado brillan frente a los aficionados.

Ello no quita que se pueda hacer un buen trabajo personalmente. Simplemente hay que considerar que nuestro estudio de mercado resultante puede sufrir algunas omisiones. Nada preocupante cuando los servicios de un equipo profesional están fuera del alcance del negocio.