La monitorización en tiempo real es un tema candente en el mundo de la restauración. Una de las vías que se están explorando en la actualidad es el uso de biometría para analizar las reacciones de los comensales.
Aunque la tecnología está aún en su tierna infancia, con el tiempo será posible evaluar cuán acertado ha sido el trato del personal del restaurante con la clientela, cuantificar la satisfacción de los comensales con los platos y extraer estimadores globales sobre la experiencia de usuario de los visitantes.
Este tipo de información es de vital importancia para el restaurador ya que le permite tomar decisiones acertadas sobre diferentes aspectos del local: ¿hay que cambiar a alguien de la plantilla y sustituirlo por un mejor profesional?, ¿algún plato no está funcionando como debiera y sería conveniente modificar la carta?, ¿existe alguna faceta del establecimiento que incomoda a los usuarios y no había sido considerada previamente?…
Sin embargo, por el momento, la monitorización con cámaras, inteligencia artificial y sistemas de análisis biométricos, aunque instalados en algunos restaurantes, son iniciativas pioneras cuya implementación general aún tardará unos cuantos años en llegar. Es decir, está lejos de materializarse en un modelo comercial.
Mucho más sencilla es la monitorización en tiempo real de las redes sociales de los usuarios. Con el aumento sostenido de las reservas que se hacen de modo digital, y más concretamente de las que se hacen a través de plataformas como Facebook, Instagram o Twitter mediante chatbots; vigilar la experiencia de usuario a cada instante puede ser una realidad.
Muchos comensales fotografían sus platos, comparten sus vivencias y etiquetan los lugares donde se detienen a degustar las maravillas gastronómicas ofrecidas. Por supuesto, no todo tiene por qué ser positivo: si los servicios prestados por el restaurador no están a la altura, habrá clientes que no tendrán miramientos a la hora de poner el negocio a caldo.
Así, mantener el ojo puesto sobre las redes sociales de los comensales puede ser una magnífica estrategia de marketing, o al menos servir para deescalar una situación de inconformidad por parte del cliente.
De esta manera lo hacen en el The Bar Room de The Modern, un restaurante regentado por Danny Meyer que tiene dos estrellas Michelin. Situado en la ciudad de Nueva York (EE. UU.) con vistas a los jardines esculturales Abby Aldrich Rockefeller del MoMA, el personal del establecimiento no se conforma con contemplar las esculturas del exterior: un equipo de cinco personas se encarga de monitorizar en tiempo real las redes sociales del restaurante, las menciones realizadas por terceros y los comentarios vertidos por la clientela.
Con esta metodología pueden potenciar sus esfuerzos en marketing y llegar a más gente con un esfuerzo añadido marginal. La estrategia les ayuda también a mejorar y personalizar la experiencia de usuario de los que pasan por allí.
No hay mejor prueba de esto que se dice que la anécdota vivida por la profesora universitaria Rachel Davis Mersey. Mientras comía sola a horas muy tempranas aprovechó para sacar una foto subrepticia de lo que ocurría en la cocina. Al publicarla en las redes sociales, el personal del restaurante se acercó a ella para invitarla a pasar a la mesa de la cocina, donde los chefs se entretuvieron charlando y compartiendo sus conocimientos culinarios con ella.
Al terminar la comida, Rachel volvió a publicar en Instagram, en esta ocasión con una amplia sonrisa por la experiencia exclusiva que había tenido. Este tipo de publicidad online, caracterizada por la autenticidad y la honestidad del mensaje de trasfondo, tiene el mayor impacto y capacidad de movilización.
El funcionamiento del equipo de nuevos medios de comunicación del Danny Meyer’s Union Square Hospitality Group, corporación a la que pertenece The Modern, ha sido loada en la prensa.
La monitorización en tiempo real de las redes sociales se combina con una estrategia de etiquetado a través de cuentas especializadas en gastronomía, cocina, comida y alimentación, así como estilo de vida, ocio y restauración. Pero esto no es todo. Este mismo equipo se encarga de todo lo que tenga que ver con las promociones vigentes: desde la concepción hasta las bromas que suelen acompañar el mensaje publicitario, pasando por el diseño artístico y la ilustración.
Meyer, el restaurador detrás de esta iniciativa, es un firme defensor de que el restaurante ha de ser, además de un lugar donde disfrutar de la comida, un espacio para la conversación. Siguiendo esta doctrina, las cinco personas que forman el equipo dedicado a atender las redes sociales también se encargan de involucrar a la audiencia. Esto lo logran entablando conversación, respondiendo de forma cercana sus dudas, inquietudes y preguntas, así como agradeciendo cualquier elogio que reciban.
La monitorización en tiempo real de las redes sociales de los clientes es una evolución lógica de una realidad común en muchos restaurantes de alto nivel. En estos restaurantes de lujo es costumbre hacer una investigación previa de la persona que visita el establecimiento: biografías, comentarios vertidos en las redes sociales, noticias, posición social… Cada detalle cuenta para que la experiencia que disfrutan al sentarse en el salón esté especialmente pensada para la persona en cuestión.
Hacer un seguimiento de cómo se está desarrollando la comida es un cambio derivado de la inmediatez a la que nos someten las nuevas formas de comunicación. Lo que antes eran noticias y cuchicheo, ahora son mensajes públicos redactados en nuestras redes sociales con tan solo pulsar un botón y sin retraso aparente.
Pero lograr este tipo de atención en tiempo real no es sencillo. Según confiesa el gerente de mercadotecnia digital del Danny Meyer’s Union Square Hospitality Group, Ben Turndorf, la metodología les obliga a tener más de 60 cuentas abiertas en todo momento. Controlar y gestionar tal cantidad de perfiles es inviable incluso para el más acérrimo defensor del multitasking. Así que para no perder la cordura decidieron depositar su confianza en un software gestor de redes sociales. La decisión de decantarse por los servicios de Local Measure supondría todo un acierto. Hoy, el equipo que gestiona los restaurantes de Danny Meyer recibe las notificaciones importantes directamente en su smartphone de trabajo gracias a Local Measure, eliminando las interacciones que no aportan nada.
El equipo no se inmiscuye más allá de lo públicamente disponible. No hay tiempo para hacer un seguimiento holístico del comensal, y adentrarse en el mundo del espionaje no es lo que quieren en este restaurante de lujo. El objetivo último es establecer conexiones significativas con la gente que visita el salón. Escuchar y hacer que los comensales sientan que forman parte de la casa es la manera en la que esto se logra.
Lejos de sentirse incomodados, los clientes del The Modern parecen estar encantados con la atención recibida, tal como se destila de las reseñas disponibles online, que son mayormente positivas. Sin duda la monitorización de las redes sociales en tiempo real es una estrategia que podría ayudar a más de un restaurador a llevar su negocio al siguiente nivel de ultra-personalización. Que veremos está estrategia más a menudo en el futuro es incuestionable.
