En estos tiempos modernos hemos perdido la simplicidad con la que podíamos promocionar un restaurante. Hablar con los vecinos de la zona, los negocios locales y colocar un par de anuncios en puntos estratégicos ya no es suficiente. Para conectar con los clientes hay que conocer sus gustos, estilo, economía y horarios, y ofrecer un servicio que satisfaga todos los frentes.
Al mismo tiempo que han desaparecido las estrategias publicitarias tradicionales, han ido apareciendo potentes herramientas capaces de evaluar las características comunes de nuestra clientela potencial con todo lujo de detalle, de forma que conectar con las personas más susceptibles de visitar nuestros establecimientos sea cuestión de inventiva y retórica comercial.
No es algo sencillo. Extraer tendencias de un maremágnum de datos es algo que requiere, al menos, una comprensión básica de varias técnicas estadísticas y versatilidad a la hora de encontrar información valiosa en bases de datos que a priori parecen inútiles. Quien dispone de estas capacidades puede poner su negocio de restauración a la cabeza del pelotón.
Emily Andrews, de la empresa de interpretación de información Records Finder, compartía recientemente con los profesionales del sector algunas fuentes de datos poco exploradas en el mundo de la restauración que pueden ofrecer una perspectiva interesante sobre nuestros negocios. Las exploramos en detalle a continuación.
Aplicación de las fuentes de datos abiertos en la toma de decisiones en la restauración
¿Cuál es la razón por la que nuestro establecimiento no está funcionando como debiera?
Esta es una pregunta de difícil respuesta. Pueden ser uno o varios factores, entre los culpables habituales se encuentran:
- Los horarios de apertura y cierre.
- Los ítems representados en el menú y sus precios.
- Las ofertas promocionales vigentes.
- El estilo, ambiente y servicio del restaurante.
Actuar a ciegas sobre cualquiera de estos elementos es una opción, aunque indudablemente ineficiente. Más inteligente es disponer de datos que permitan una toma de decisiones orientadas a resultados, certeras y efectivas. Por ejemplo:
- Disponer de información acerca de la población activa, la pirámide de población del lugar y los horarios generales de la zona (escuelas, mayores industrias, etc.) se puede diseñar el horario del local de forma que se adapte a las necesidades de los residentes.
Este modelo de negocio ha sido empleado con éxito por ‘A tapa do barril’ en Vigo, que vende sus empanadillas exclusivas y enxebres en una pequeña franja horaria. Los clientes son los universitarios que terminan sus clases y caminan de vuelta a casa. - La información sobre la población activa y los niveles de ingresos locales son bases idóneas para comenzar a modelar los artículos que se incluyen en menú. En una zona con bajos ingresos habrá que servir platos baratos con encanto que atraigan grandes volúmenes de comensales.
Por el contrario, en barrios de gran riqueza, las comidas exclusivas ofrecen mayores márgenes permitiendo que el restaurador se centre no solo en los aspectos puramente gastronómicos sino también en promover el renombre del local. Es el caso del Ramses Life, ubicado en la Puerta de Alcalá (Madrid), donde, con sus menús a 200€ por persona, solo se atiende a comensales selectos sin que ello repercuta sobre los beneficios del negocio.
- Las estadísticas de salud accesibles públicamente pueden contener perlas de información oculta. El grado de incidencia de la obesidad en una población local, a menudo segmentada en grupos de edad, nos habla sobre la cantidad de comida que debieran contener nuestros menús o sobre la conveniencia de contar con raciones de varios tamaños para optimizar las ventas restaurante.
No es ningún secreto que franquicias de comida rápida estadounidenses como Papa John’s y Popeye’s enfocan sus esfuerzos comerciales a comunidades con culturas alimentarias pobres, estrategia muy criticada en una sociedad en la que el sobrepeso es epidémico.
Por otro lado, el porcentaje de población fumadora es de vital importancia a la hora de decidir si se segrega una zona del comedor para los comensales fumadores o no. - Las estadísticas familiares, el índice de natalidad, la población escolarizada y el ratio entre parejas de hecho y adultos solteros también auxilian durante la toma de decisiones. ¿Merece la pena ofrecer un ambiente familiar? ¿Qué hay de los menús infantiles? ¿Acaso cunde ofrecer bonificaciones a las familias numerosas?
Por desgracia, estos datos no son fácilmente localizables. La recopilación de bases de datos útiles puede dejarse en manos de profesionales pero, en caso de que esto no sea una opción, se pueden consultar un sinnúmero de fuentes de datos abiertos u open data.
Estas fuentes difieren en su ámbito geográfico (internacionales, nacionales y locales), así como en el origen (reunidos por entes privados o públicos) y en la forma de acceso (libre o por solicitud), entre otras peculiaridades.
La siguiente lista es una compilación no exhaustiva con fuentes de datos abiertos que se consideran de interés:
- Fuentes de Datos Abiertos en España de la iniciativa Datos Públicos que reúne entre otras cosas los Presupuestos de Entidades Locales, el Barómetro sobre calidad de vida en municipios de gran población, el Sistema de Información Socioeconómica del Consejo General del Poder Judicial y muchos más.
- Banco de Datos del Centro de Investigaciones Sociológicas, basado en cuestionarios realizados desde 1963, contiene todo tipo de información de inestimable valor para el restaurador como los beneficios percibidos por la población al comer en bares o restaurantes, comparaciones de la asistencia a bares y restaurantes después de la entrada en vigor de la Ley del Tabaco, o los acompañantes habituales durante una comida fuera de casa; por citar algunas de las pesquisas relevantes entre los millares de cuestionarios existentes.
- Servicios del Instituto Nacional de Estadística, los cuales además de ofrecer resultados sobre encuestas generales del sector servicios, y sobre hostelería y turismo, también facilitan datos relativos al padrón, cifras de población, censos demográficos, y operaciones estadísticas que el INE ejecuta de forma periódica.
- Datos de la Fundación Centro Tecnológico de la Información y la Comunicación (CTIC) con alcance supranacional, información aportada por la iniciativa de opendata del Gobierno de España, bases de datos internacionales de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y toda una plétora de posibilidades.
Optimizar las ventas del restaurante entrevistando a los propios clientes
Un cuestionario breve y al punto no tiene por qué resultar intrusivo. Hacer preguntas sobre la calidad del servicio, los productos ofrecidos en el menú y la experiencia de usuario percibida por el propio comensal posiciona al regente de un negocio de restauración como un empresario preocupado por la satisfacción de sus clientes.
Claro está, no todos los clientes están dispuestos a gastar su tiempo en completar una encuesta. Para ello, se recomienda ofrecer algún tipo de compensación o incentivo. En un ambiente desenfadado, se puede optar por ofrecer una tapa a cambio de dejar constancia escrita de las opiniones que se tienen sobre el restaurante.
Esto funciona bien con comensales habituales con los cuales, aunque no haya familiaridad, sí se ha establecido una relación entre servicio y cliente. Un cupón de descuento o la inclusión en un plan de bonificaciones son otras dos estrategias empleadas a lo largo y ancho del planeta para conseguir que usuarios del restaurante concedan a las demandas del dueño.
Las opiniones vertidas por la clientela son determinantes para un restaurante, pero para sacar todo el jugo a esta herramienta hay que saber qué preguntar. ¡Y cuánto preguntar! No se debe avasallar a la clientela con dudas, se seleccionan algunas y otras se reservan para una ocasión futura.
Solicitar primero los datos personales como su nombre, su dirección, su profesión y su edad es una buena forma de quitar el hierro al asunto. Algunas personas se amedrentan al enfrentarse a un cuestionario y esto puede sesgar la información recaudada. En este sentido, es más provechoso realizar una comunicación personalizada con el entrevistado, desarrollar un vínculo de confianza con este y restar importancia al procedimiento.
Las preguntas que mayor información pueden sonsacar versan acerca de la cantidad de opciones saludables, los pros del establecimiento, los contras, el tiempo de espera y la corrección en el servicio. Una pregunta que nunca debiera faltar es si el cliente recomendaría o no el local a un conocido.
En todo caso, hay que recordar que esta metodología no está libre de limitaciones. Los comensales raramente se salen de su zona de confort y, además, les es imposible alcanzar conocimientos que no tienen, pero que tal vez el restaurador espera que tengan.
En el aclamado libro de mercadotecnia y posicionamiento Positioning: The Battle for Your Mind, de Al Ries, Jack Trout y Philip Kotler, queda demostrado que un gran número de personas que contestan no lo hacen con total honestidad, por lo que es obligatorio vislumbrar el núcleo de contenido oculto en el trasfondo de las respuestas.
A pequeña escala estos cuestionarios pueden realizarse por el personal del restaurante pero, según aumenta en número de reservas o de asistentes, puede ser necesario automatizar el proceso. Para ello existen magníficas aplicaciones como Zonka, Loop Survey o GoSurvey, por citar algunos.
Otras estrategias con las que crear nuestra propia base de datos
Los datos que necesitamos para mejorar el rendimiento de un negocio pueden provenir de los lugares más inverosímiles.
Algunos ejemplos que merece la pena tener en mente son:
- El estudio de las analíticas extraídas de nuestras campañas de anuncios online. Estas estadísticas pueden ofrecer datos demográficos, la procedencia de las búsquedas o los intereses de los comensales. En sinergias más complejas con otros macrodatos se pueden detectar fuentes de mercado inescrutadas.
- Las pruebas de campo requieren realizar un pequeño cambio y estimar el impacto, positivo o negativo, que este tiene sobre el volumen de negocio. Para optimizar las ventas del restaurante se instaurarán de forma definitiva aquellos cambios que generen beneficios adicionales, por insignificantes que parezcan los aumentos porcentuales, al acumular pequeños cambios podemos hablar de montos de relevancia. Esta técnica funciona mejor cuando se gestionan varios locales dentro de una cadena, ya que de este forma se elimina el ruido causado por las pequeñas variaciones fuera de nuestro control (eventos sociales, clima, economía y similares).
- Formando un grupo focal también se pueden obtener críticas sobre el precio, la variedad de los productos e incluso el sabor de los mismos.
A modo de conclusión…
Entender que hasta los datos más insospechados pueden ayudar a promocionar un restaurante y a optimizar las ventas en el negocio es el primer paso. La implementación de acciones destinadas a estos objetivos puede no ser tan directa e incluso suponer una dificultad a considerar.
Toca armarse de paciencia e indagar en los datos o, si no queda otro remedio, contratar los servicios de algún profesional externo. Los beneficios no se harán esperar.
