La situación global ha provocado que los restaurantes tengan que agudizar su ingenio y busquen nuevas maneras de mantener la relación con sus clientes a través de las oportunidades que ofrece la digitalización y la comunicación por las redes sociales.
Este fue el caso de la franquicia americana de hamburguesas Shake Shack que organizó lo que llamó “Shack Camp”. Los clientes tenían la oportunidad de suscribirse para obtener una caja de la marca semanalmente. Todos sus suscriptores recibieron cajas con ideas de bricolaje, los materiales para llevarlas a cabo y promociones de la marca.
Cada lunes desde su canal de instagram (IGTV) la marca subia un video a modo de tutorial para realizar la artesanía de la semana. En los kits se podía encontrar como hacer carteles y pancartas que apoyaban el movimiento Black Lives Matter o un hacer recetas como un flan congelado. Su directora de comunicación Kristyn Clark comentó lo importante que fue el uso de IGTV para la campaña.
¿Cómo podemos sacar partido de IGTV?
La campaña “Shack Camp” buscaba explorar en torno a IGTV y no tanto en los resultados que podría obtener en las métricas. “Este fue nuestro primer experimento en IGTV, no teníamos ninguna referencia”, dice Clark. “Para nosotros era importante: ‘¿La gente encuentra interesante este contenido?'”
Clark comenta que Instagram ofrece ventajas frente a otras plataformas. Alienta a los usuarios a descubrir y explorar mientras ya están disfrutando de la plataforma. A partir de ahí los usuarios de IGTV pueden actuar. “También Instagram te informa de las decisiones de compra de los usuarios, es otra de las ventajas”. En los vídeos de Shake Shack se hace especial hincapié en la opción de que los usuarios compartan sus experiencias con “Shack Camp” y así construir comunidad.
La posibilidad de guardar vídeos de Instagram. “Creo que esa es la razón por la que la campaña Shack Camp era perfecta para IGTV, por qué la gente puede interactuar”, dice Clark. “Pueden guardar el video y volver a verlo más tarde”.
Las expectativas del usuario
Preparar tu contenido para IGTV es importante antes de presionar el botón grabación. TikTok y IGTV son plataformas orientadas al video pero requieren de videos y estrategias muy diferentes. “Podemos tener un video muy potente en TikTok, pero no funcionará en IGTV porque el usuario espera un contenido diferente.”
Entendemos que en IGTV los videos requieren de una calidad más profesional. Las marcas deben tener en cuenta el ritmo, la sincronización para crear una presencia más potente en la plataforma. Comenta que una presentación cautivadora es muy importante para IGTV, la plataforma tiene una vista previa muy concreta antes de que se pueda ver el video en toda su longitud.
Pero por otro lado hay que entender qué tipo de videos quieren los usuarios. El equipo de marketing de Shake Shack desarrolló su campaña bajo la idea de que la gente estaba un tanto cansada de cocinar durante el confinamiento.
Analizar el comportamiento de la audiencia
No es la primera acción de marketing que Shake Shack hacía en IGTV. Durante la cuarentena, la marca publicó una serie llamada “Shake Shack at Your Shack”, ofrecía recetas caseras. Los seguidores de la marca respondieron de forma muy activa, ya que en ese momento se necesita ocupar ese tiempo en casa. Pero eso cambio rápido en verano y cuando comenzó la nueva campaña el escenario era otro.
“A medida que comenzamos a volver a la normalidad con la apertura de los restaurantes y las diferentes fases de reapertura que entraron en vigencia, naturalmente, vimos que algunas caían porque la gente simplemente ya no estaba tan disponible ” Dice Clark.
Ahora que los niveles de participación en las redes sociales son similares a los niveles prepandémicos, Clark dice que las marcas que utilizan su IGTV deben encontrar su valor y usarlo para respaldar sus objetivos. Buscando audiencias más sostenibles.
“¿Qué puedes aportar de forma única a tus seguidores? ¿Y cómo puedes hacerlo de una manera que también sea compatible con los objetivos comerciales? ” Dice Clark. “Esa es la receta ganadora”.
