A la hora de descubrir mercados o penetrar en segmentos nuevos, un restaurante ha de tener en cuenta muchas variables. Y aunque esa amplitud de miras sea fundamental, en un sector tan competido como es el de la hostelería, atraer a los millennials puede ser una misión imposible si no se utilizan las herramientas adecuadas.
Una de las técnicas a las que nos tienen habituados tanto los medios de comunicación como cada vez más, la tradición hostelera, es el marketing de influencia.
Marketing de influencia y restaurantes
El concepto de marketing de influencia se definió tiempo atrás como aquel que consiste en desarrollar relaciones con personas influyentes que puedan ayudar a las marcas a generar visibilidad para sus productos y servicios.
Un ejemplo clásico de marketing de influencia lo encontraremos en la tradicional e icónica Casa de la Troya de Trujillo en Cáceres, Extremadura.
Y sin embargo el público millennial no actúa habitualmente con las mismas pautas y comportamientos que los clientes tradicionales. Por eso las estrategias basadas en influencers dirigidas a atraer a este público deben tener en cuenta estas peculiaridades:
- Los millennials son influenciables; rompiendo mitos, diremos que lo son mucho más que cualquiera de las generaciones anteriores
- Sus iconos son “virtuales”, es decir, están en las redes sociales y los entornos digitales. Y éste ámbito es tanto o más real para los millennials como cualquier otro
- Su relación de amor/odio por estos iconos no deja de ser, en todos los casos, pura influencia
- Habitualmente gozan, además de notoriedad, de enormes audiencias en sus perfiles sociales, especialmente los de Instagram y Twitter
- Y estos se encuentran en la práctica, en alquiler para aquellas marcas que así lo deseen
Por estas razones parece muy recomendable, a priori, utilizar a estos perfiles como herramientas para las estrategias de influencia, buscando objetivos tan variados como:
- Ganar notoriedad en el ámbito digital
- Mejorar el posicionamiento de nuestra marca en Internet, donde se encuentra nuestra mayor audiencia potencial
- Lanzar ubicaciones, menús y hasta cadenas de restaurantes
- Incluso llenar los establecimientos
¿Qué podemos hacer con los influencers?
Las acciones que se pueden hacer con ellos son de lo más variopinto; aunque hay una por excelencia, que además es la que más cerca suele estar del corazón del hostelero, por una mera cuestión de tradición. Se trata de homenajear al famoso de turno con las especialidades gastronómicas del menú e intentar convertirle en un cliente habitual de tu restaurante. Por supuesto no podrá faltar la foto con el dueño, pulgar arriba y a ser posible en un encuadre donde aparezca el logo del negocio. Ésta, pese a no ser siempre la mejor, es una opción a considerar muy seriamente.
Otras acciones interesantes podrían ser:
- Sorteos de camisetas, DVD´s, libros, o cualquier cosa dedicada por el personaje influyente entre los clientes
- Recomendación del establecimiento desde los distintos canales y perfiles del influencer en cuestión
- Patrocinio del sujeto durante una gala o gira
- Publicidad por emplazamiento o Product placement
- Y cuentas con muchas opciones más, de distinta índole y apropiada para diferentes objetivos
La rentabilidad del marketing de influencia
En el otro lado de la balanza de estas acciones, tenemos un importante contrapeso, el económico. ¿Cuánto nos cuesta desarrollar cada una de estas acciones?, ¿nos será realmente rentable? ¿Conseguiremos retorno de la inversión?
La rentabilidad en este tipo de Marketing es una cuestión difícil de ponderar, en tanto que no siempre hay un beneficio tangible porque no siempre entra por caja todo el retorno que se produce. Y, por otro lado, los auténticos influencers no son precisamente baratos.
El rapero Porta, 2º más popular en nuestro país según algunos rankings, goza de un caché de 2.427 $ por post en Instagram.
Por eso, una opción siempre interesante para afrontar estas inversiones es aprovechar la fuerza de asociaciones e instituciones que nos ayuden a abaratar los costes mediante campañas, eventos o movimientos colectivos que otorguen un mejor poder de negociación.
Y para rematar la faena, nos encontraremos siempre con la duda sobre si el influencer en cuestión es el adecuado para nuestro negocio y nuestras intenciones.
En este punto hay muchas maneras de tomar una decisión, fortuitas y elaboradas, de toda índole. Nosotros os mencionaremos aquí tan sólo dos, que usan el sentido común aunque ninguna de ellas es definitiva, sino que debe ponderarse y utilizar en combinación con otras. Estos procedimientos son:
- Si nuestro objetivo son los millennials, todos tenemos hijos o hijas, sobrinos o ahijados a quienes preguntar cuáles son los ídolos de cualquier ámbito, que están en la actualidad arrasando entre la gente de su edad.
- El análisis mediante el uso de herramientas como Audiense o BrandWatch te permiten averiguar las temáticas que interesan a los seguidores en las redes de distintos perfiles, tanto restaurantes como famosos.
Éstas, por ejemplo, son algunas de las temáticas preferidas de los seguidores de un popular restaurante asiático de Madrid.
Llegados a este punto y a modo de resumen, sintetizaríamos todo en que:
- El Marketing de Influencia es útil para atraer a los millenial a los restaurantes
- Es una herramienta cuya utilización exige una inversión y a veces el retorno no será económico
- Las decisiones al hacer marketing de influencia y en especial a la hora de seleccionar al influencer adecuado no son sencillas: deben ser fruto de un proceso de estudio, evaluación y selección concienciudo.
