Todo el mundo empresarial tiene los ojos puestos sobre los casos de éxito de Starbucks, Kohl’s y Walmart. Estas tres reconocidas marcas podrían haber marcado el camino de la revolución en los métodos de pago.
El secreto que causa tanto revuelo está en las apps de los programas de fidelización de estas tres compañías. En ellas se integra directamente una herramienta de pago propia que no es objeto de recargos por parte de los bancos.
Aunque en España este problema es bastante desconocido, pues el Real Decreto Ley 8/2015 prohíbe la aplicación de comisiones por pago con tarjeta de crédito; en EE. UU., donde esta práctica no está regula a favor de los consumidores, sino al de las entidades bancarias, los negocios comerciales contribuyen con 90 000 millones de dólares a razón de estos sobrecostes. Por tanto, allende los mares, no es cuestión baladí.
Tradicionalmente la clientela se ha sentido reticente a adoptar los pagos digitales a través de plataformas inusuales. Para cualquiera que haya vivido la revolución que supuso PayPal en su día, es evidente que el cambio siempre se enfrenta con rozamiento, fricción, oposición… No iba a ser diferente en este caso.
Pero con las lecciones bien aprendidas, Starbucks y los otros dos vendedores minoristas están intentando dinamizar la adopción de las plataformas de pago propias mediante inteligentes descuentos. Al final lo que se tiene es un innovador híbrido entre programa de fidelización y app de pago.
Este combo parece ser mucho más interesante para la clientela habitual de estos establecimientos. Tanto es así que, según una encuesta realizada por la Federación Nacional de Comercio de EE. UU., la mitad de los comercios disponen de monederos virtuales propios o están pensando en incorporarlos.
El panorama ha cambiado.
Según comenta Beth Costa, socio de la consultoría bancaria y de transacciones para comercios Oliver Wyman’s, para Bloomberg «en el pasado, los pagos eran vistos como un mal necesario y un coste asociado al negocio». ¿Qué ha cambiado? ¿Cuál es la mentalidad del restaurador o la del vendedor hoy en día? Beth continúa y nos ilustra con su perspectiva: «Hoy en día, los comerciantes ven los pagos como un valor estratégico».
Y es que con todas las aplicaciones de big data o macrodatos que se están viendo en el mundo del comercio en general, y de la restauración en particular, en los últimos tiempos, disponer de más información sobre los pagos es de suma importancia, pues permite poner en valor la base de datos del establecimiento de forma más eficiente.
Apps de pago móviles basadas en la ACH
Las app de pago propias como la de Starbucks no son únicas de esta gran empresa, pero sí que disponen de uno de los modelos más desarrollados.
Desde hace cuatro décadas existe en Estados Unidos una red bancaria que permite realizar transacciones sin tener que sucumbir ante las tarifas abusivas de Visa y Mastercard (“los dos villanos de la historia”). Aunque en esta red, conocida como Automatic Clearing House, se realizan movimientos por valor superior a los 50 billones de dólares, la realidad es que la usabilidad de las apps de pago modernas es muy superior a un sistema casi apolillado.
Sin embargo, ¿qué ocurre si los procesos necesarios para validar un movimiento en la Automatic Clearing House se ejecutan programáticamente a través de una aplicación?
Esto es justamente lo que está haciendo la cadena de tiendas de alimentación de la Costa Este, Cumberland Farms. Allí los consumidores pueden ahorrar cuantiosas cantidades de dinero solo por registrarse en su software de pago, SmartPay. Esta aplicación solo tiene un cometido, servir de puente entre la cuenta bancaria del comprador y la del vendedor. En los supermercados de la franquicia ya se realizan transacciones por valor de 100 millones de dólares de este modo.
Según confiesa Charles Jarrett, responsable de comunicación de la cadena, para ellos fue una decisión «promovida realmente por motivos financieros teniendo en cuenta las tasas por transacción de las tarjetas de crédito. No tiene ni el más mínimo sentido económico pagar estas comisiones por transacción en el sector de las tienda de alimentación». Podemos concluir que si no lo tiene en el sector venta de alimentos, menos lo tendrá en el sector restauración, donde los márgenes de beneficio son aún más reducidos.
Por ello los restauradores no han tardado en querer acogerse a los programas que se ofrecen desde la ACH. Para ello cuentan con la ayuda de equipos especializados, como el de la empresa Buy It Mobility Networks. La compañía no está sola en este nicho de mercado, a ella se unen nombres cada vez más sonados como Chargebee, MyCheck, Ontray y muchos otros. Proliferan las start-ups dedicadas a este cometido en paralelo al aumento del interés suscitado por las soluciones de pago móviles.
No obstante, el uso de la ACH no está exento de comisiones. El ACH tiene sobrecostes, pero vienen en forma de tarifa plana entre los 25 y los 75 céntimos de dólar. El valor concreto depende de las negociaciones individuales a la hora de adherirse el sistema. Y cuanto mayor sea el prestador de servicios que permite los pagos móviles en el establecimiento, menores serán estas tasas.
No por nada más de 200 restaurantes del país usan los servicios de la empresa de Boston LevelUp para reducir sus comisiones a la hora de usar los pagos móviles, esta empresa se jacta de tener uno de los mayores volúmenes de negocio en el sector. De acuerdo a las palabras del director ejecutivo, Seth Priebatsch, se encargan de «ayudar a los restaurantes a reducir el coste de las transacciones tanto como sea humanamente posible».
Lo que sea por minimizar el impacto de las comisiones por uso de la tarjeta de crédito.
De hecho, en el caso de Starbucks que tanta atención ha generado, la app de pago de la famosa cafetería no ha dejado las tarjetas de crédito obsoletas. Estas se pueden seguir usando en el punto de venta, y si es imperativo hacerlo a través de la aplicación móvil, el software disuade al usuario de hacer el pago directamente con la Visa o la Mastercard, en su lugar invita a que los consumidores depositen fondos en una tarjeta de prepago. De esta manera se pueden transferir 100 dólares a la tarjeta y usarlos en las consumiciones de toda la quincena reduciendo el número de comisiones a una, la derivada de la adquisición de la tarjeta de prepago. Y quien dice 100, dice 10 o 1000. El importe no es lo importante en este caso.
Cabe señalar que el 14% de las transacciones de la cadena de cafeterías se realiza a través de la app de pago ya.
Resta saber si esta tendencia seguirá al alza o si se trata de una moda pasajera. Muchos consultores tecnológicos dedicados al mundo de la restauración apuestan por que los pagos móviles serán una de las innovaciones con más acogida durante 2019.
En EE. UU. y otros países donde las comisiones por pago con tarjeta de crédito estén a la orden del día, estamos convencidos de que será así. ¿Quién diría que no a un jugoso aumento del margen de beneficios?
