Las cocinas fantasma o dark kitchen, restaurantes sin servicio on-premise o en el establecimiento, ni opciones de recogida in situ, aparecieron hace tan solo unos años. Con la llegada de la crisis del coronavirus, su adopción se ha acelerado a grandes marchas. Tanto es así, que el propio concepto está sumido en pleno proceso de transformación.
Los restaurantes ya no son los únicos interesados en esta idea. Dado que el difuminado de los límites entre restaurantes y tiendas de alimentación es una de las macrotendencias que subyace al mercado actual, las dark kitchen han atraído la atención de la industria alimentaria.
El núcleo de la estrategia sigue siendo el mismo, no obstante. El objetivo es llegar al cliente final directamente a través de algún canal tecnológico. En este caso, aplicaciones para la gestión de pedidos online e interfaces de empresas de reparto de comida a domicilio son las principales vías empleadas.
Por tanto, la tecnología es uno de los aspectos fundamentales a la hora de implementar una cocina fantasma exitosa. Cada vez resulta más habitual que el consumidor alcance el restaurante a través de su ordenador o smartphone, y esto deriva en que la importancia del local físico mengüe con el paso del tiempo.
De hecho, los restaurantes de nueva apertura de afamadas marcas de restauración organizada especializadas en el nicho de la comida rápida se inauguran con una superficie útil interior sustancialmente menor. Un ejemplo de este cambio de paradigma son los establecimientos que la franquicia de hamburgueserías Burger King ha abierto recientemente como parte de su plan «Restaurantes del mañana». Son un 60 por ciento más pequeños que sus predecesores.
Pero cambios arquitectónicos aparte, las innovaciones más patentes se observan en el modo de operación dentro del local. Es bien sabido que el restaurador promedio colabora con más de un socio para sus necesidades de delivery y gestión de reservas. El uso de programas específicos para cada uno de estos partners causa verdaderos quebraderos de cabeza. Por suerte prolifera el software con opciones de centralizaciones e integración de aplicaciones. Ordatic ofrecen este tipo de sistemas, y son prácticamente de obligado uso cuando se regenta una cocina fantasma. Hacen la vida mucho más sencilla al profesional de los restaurantes.
Las soluciones tecnológicas no solo atañen a la operación del local. Sin un edificio visitable por parte del comensal, localizar el negocio puede ser harto complicado para los potenciales clientes. Por ende las herramientas para visibilizar la dark kitchen o restaurante virtual cobran mayor relevancia. Para mejorar el marketing digital de la marca existen empresas como Lunchbox, que facilitan sobremanera el descubrimiento del establecimiento a terceros. Recientemente, Lunchbox ha colaborado con C3 (Creating Culinary Communities), una sociedad de cocinas fantasmas, para alcanzar un volumen de negocio superior al que solían percibir.
Las cocinas fantasma también tienen su propia problemática. Uno de los puntos más conflictivos emana de la necesidad de colaboración con una empresa de reparto de comida a domicilio si no se dispone de una flota propia. El buen funcionamiento de estas compañías es innegable. Pese a ello, los restaurantes pierden control sobre su imagen de marca, información clientelar e incurren en tarifas a veces abusivas. Todos estos puntos son especialmente flagrantes en el caso que nos atañe, pues cualquier viabilidad económica del proyecto parte de una imagen de marca fuerte. Algunas marcas blancas como DoorDash Drive están poniendo toda la carne en el asador para encontrar soluciones. Ellos ya permiten un mayor control de la interfaz expuesta al usuario final por parte del restaurante.
La única opción al margen de este reducido grupo de empresas de reparto de comida a domicilio que ofrecen mayor controla a sus socios es contar con una flota de repartidores propia. No es una idea que se haya descartado por completo, ni mucho menos. De hecho, en los últimos meses hemos sido testigos de cómo cada vez más restaurantes independientes y grupos doblan sus esfuerzos en este frente.
La viabilidad de este servicio in-house está más que comprobada, las pizzerías llevan haciéndolo por lustros, y marcas dominantes en el sector como Domino’s Pizza no dan señas de que eso vaya a cambiar. La dificultad está en cómo hacer que esta estrategia funcione para el pequeño restaurante. En este sentido, puede ser interesante atender a los movimientos futuros de Panda Express, una cadena de tamaño medio que acaba de entrar al mercado movilidad con una flota de repartidores propia.
El número de cocinas fantasma ha alcanzado un nuevo máximo este año. Algunos analistas sitúan el número total de este tipo de restaurantes en torno a los 100.000 establecimientos. El modelo de negocio está impulsado por grandes jugadores del delivery, como puedan ser Deliveroo o Uber Eats, pero la crisis del coronavirus también ha dinamizado y acelerado en gran medida la adopción de estos peculiares restaurantes.
No cabe duda de que, mientras se siga contrayendo el mercado on-premise, las dark kitchen se erigirán como una alternativa viable, económica y de bajo riesgo para los grandes núcleos de población. Resta por ver cuál es el nivel de penetración que alcanzan en el mercado durante 2021 y 2022, años que previsiblemente seguirán marcados por la actual crisis del coronavirus.
