La pandemia que trajo consigo el SARS-CoV-2 ha cambiado las reglas del juego en algunos restaurantes. Hace tan solo unos años, el negocio on-premise, en el interior del local, suponía la mayor parte del volumen de negocio percibido por el negocio. Ahora, por término medio, los pedidos off-premise, fuera del local, igualan las ventas realizadas en el establecimiento físico.
La pandemia aceleró la adopción de los servicios de delivery. Este es un proceso que ya se venía dando lentamente desde hace una década. Aunque los grandes jugadores de la restauración organizada se habían volcado con esta estrategia antes, aún quedaban muchos restaurantes rezagados.
Así, desde 2020, quienes no hacían reparto de comida a domicilio han optado por contratar una flota de repartidores propia, los servicios de una empresa externa —como Just Eat, Uber Eats o Glovo, por ejemplo— o ambas a la vez. Estas modalidades se han convenido en llamar modelos de reparto propios, externos e híbridos, respectivamente.
Con la entrada de tantos competidores nuevos al mercado digital, cada vez es más necesario usar tácticas innovadoras y agresivas que permitan al restaurante superar a los rivales locales. Es ahí donde entran en juegos los restaurantes digitales, cocinas fantasma y marcas virtuales.
¿Qué son restaurantes digitales, cocinas fantasma y marcas virtuales?
Últimamente se han popularizado tres estrategias de restauración estrechamente relacionadas con el delivery.
La primera de ellas son los restaurantes digitales. Son establecimientos donde no atienden pedidos in situ, sólo existen como punto de recogida para el cliente. Si bien, hay modelos de transición. En ellos, una parte principal negocio se realiza con el modelo 100 % digital, mientras que este se complementa con algunos pedidos adicionales que se realicen desde el local físico.
Un paso más allá van las cocinas fantasma. Las cocinas fantasma son restaurantes que no están abiertos al público. En lugar de permitir el pickup, solo hacen reparto de comida a domicilio. De esta forma, las cocinas fantasma, ghost kitchens o dark kitchens pueden ubicarse fuera de las zonas residenciales. El tráfico de clientela que pase por delante del local no importa. Lo que es verdaderamente relevante es el precio del suelo y las conexiones viales con los barrios donde se encuentran los consumidores. En consecuencia, las cocinas fantasma pueden ser pequeños locales en el extrarradio que cuenten con una o varias arterias principales de la ciudad en las inmediaciones.
Finalmente, estos dos modelos de negocio pueden estar aderezados con una tercera tendencia, de índole completamente digital. Las marcas virtuales son restaurantes que solo existen en internet. Puede accederse a sus menús a través de los gestores de pedidos online, apps móviles y webs, pero estos restaurantes no existen en la realidad, sino que son fachadas virtuales de otros restaurantes. Siendo así, un mismo restaurante puede contar con varias marcas virtuales. Puede darse el caso, incluso, de que varios restaurantes abastezcan una única marca virtual.
El potencial de estos tres conceptos, y el motivo por el que su popularidad en la hostelería de última generación no hace sino aumentar, es la enorme flexibilidad que ofrecen. La reducción de los costes es sustancial y la capacidad de adaptación a las condiciones siempre cambiantes del mercado es de gran ayuda para la supervivencia de los restaurantes.
Las cocinas fantasma y los nuevos hábitos de consumo
Las cocinas fantasma se erigen como una de las soluciones más eficiente. Además, el modelo de negocio no genera ninguna fricción adicional con la clientela.
Los comensales se han familiarizado completamente con el delivery durante la pandemia. Millennials y generación Z ya eran usuarios habituales del reparto de comida a domicilio. Tras los confinamientos, cuarentenas y restricciones, los mayores también se han apuntado a este nueva moda.
Una moda que, sin duda alguna, no es pasajera: ha llegado para quedarse. El sector observa cómo el delivery crece a un ritmo superior al 10 % cada año. Es previsible que siga experimentando un crecimiento similar al menos hasta 2025, momento en el que podría desacelerar levemente, pues se alcanzaría la madurez del mercado, de acuerdo a algunos analistas.
El 52 % de los clientes de restaurantes se sienten cómodos usando los servicios de delivery. Pero, lo que es más importante, el servicio de las cocinas fantasma es premiado por el consumidor. Un estudio de Sherri Kimes, profesor emérito de la Escuela de hostelería de Cornell (Nueva York, EE. UU.) encuestó a la ciudadanía estadounidense para conocer su opinión sobre las cocinas fantasma. ¿El resultado? Lo más importante es la calidad de la comida y su precio.
Así, las cocinas fantasma juegan con ventaja: menores tiempos de entrega implican platos más cercanos a los que servirían en mesa y los menores costes de operación se traducen en precios más competitivos.
No es de extrañar, pues, que el modelo de negocio haya proliferado como setas. El número de cocinas fantasma en China, India, EE. UU. y Reino Unido se ha disparado: más de 7500, 3500, 1500 y 750, respectivamente. En España, las cocinas fantasma se han extendido a gran velocidad también, ya ha varios cientos.
Dado este crecimiento explosivo, cabe preguntarse cuál es el futuro de esta estrategia de negocio en el sector hostelero.
Pronósticos de Euromonitor para el nicho de las cocinas fantasma
En el seminario web presentado por Michael Schaefer, responsable de alimentación global de Euromonitor International —una empresa londinense de análisis e investigación de mercado—, los asistentes pudieron sumergirse en las perspectivas del consultor, incluyendo tendencias a corto y medio plazo para el nicho de las cocinas fantasma.
De acuerdo a Schaefer, las cocinas fantasma podrían acaparar un volumen de mercado de un billón de euros a nivel global en 2030. Lo conseguirían gracias a una operativa más rápida, barata y eficiente, así como por su fiabilidad y calidad en el delivery, que deriva de una mayor proximidad a los puntos de entrega, de la especialización en movilidad y de la capacidad de adaptación aumentada.
Siguiendo los datos de Euromonitor International, las cocinas fantasma podrían acaparar negocio de otros canales, en detrimento de los mismos; a saber:
- 450 000 millones de euros captados de negocio on-premise (25 %)
- 250 000 millones de euros captados de los pedidos para recogida en tienda (50 %)
- 125 000 millones de euros captados de aperitivos expendidos o vendidos en tienda (25 %)
- 100 000 millones de euros captados de los kits de cocina (30 %)
- 75 000 millones de euros captados de los carriles de autoservicio (50 %)
- 40 000 millones de euros captados de la comida preparada vendida en tiendas (35 %)
Este proceso podría ser aún más veloz hacia final de década. Entonces, la robótica automatizará la producción personalizada en masa de ítems muy populares en las cocinas fantasma, tales como tacos, burritos, hamburguesas, pizzas, boles y cafés.
Es pronto para saber cómo se lucirá la restauración en 2030, pero es evidente que las cocinas fantasma tendrán un rol crucial en esta Nueva Hostelería.
