El local más representativo de la nueva visión de negocio de McDonald’s, inspirado de forma poco disimulada en las tiendas Apple, ha reabierto sus puertas en Chicago tras una reciente remodelación.
No es lo único que se ha reabierto. Junto con el magnífico restaurante ha regresado el debate sobre los kioscos interactivos, los pedidos en línea, los robots de cocina… En definitiva, todas aquellas soluciones tecnológicas y digitales en proceso de implantación en los negocios de restauración y que se ciernen sobre el futuro de los puestos de trabajo ocupados por empleados no cualificados.
En concreto, el McDonalds sito en el vecindario de River North alardea de prístinos kioscos interactivos para autoservicio, así como una total integración con la telefonía móvil gracias a la cual los comensales pueden pedir o pagar con total comodidad.
Además aúna futurismo (siendo fiel al lema «Experience the Future» que ha motivado esta remodelación) con una sostenibilidad ambiental muy de boga: abedules vivos, muros frescos y espacios diáfanos dotados de aire fresco y límpido completan un cambio a mejor en la imagen del local.
Finalmente, también se ha mejorado la experiencia del usuario ofreciendo servicio de camarería en las mesas.
Una remodelación completa
Y es que el lavado de cara que ha experimentado este establecimiento de Chicago está a punto de correr por todo EE. UU. como la pólvora. De los algo más de 14 000 establecimientos estadounidenses, 9000 son elegibles para adoptar esta nueva interpretación de los restaurantes de comida rápida en los próximos dos años. Otros 5000 ya cuentan con algunos de los elementos causantes de la discordia. Existen incluso tres clones del local chicagüense: uno en Nueva York, otro en Florida y el último en California. ¿Por qué estos cambios?
Dentro de la industria de la restauración, la comida rápida se enfrenta sus propios desafíos. Entre los “sospechosos habituales” están los cambios en los gustos de los consumidores, el exceso de opciones, la alta competición y los costes laborales siempre alcistas.
Desde el punto de vista empresarial, este último punto es escamoso. Durante el último año más de una quincena de estados han elevado o actualizado el salario mínimo, imponiendo una carga inasumible sobre los negocios de restauración.
A esto se ha unido una nueva crisis de contratación, desde comienzos de año los establecimientos de comida rápida están experimentado dificultades para cubrir las vacantes en cocina, caja y puestos auxiliares.
Además el índice de rotación de trabajadores se ha disparado y también crece el descontento laboral. ¿La causa? En ambos casos los estudios parecen apuntar a las mayores exigencias derivadas de la alta implantación tecnológica en el lugar de trabajo.
Al tener una visión de conjunto, los trabajadores afectados no pueden sino sentirse incomodados por las nuevas soluciones tecnológicas acogidas por la afamada franquicia de hamburgueserías. Más aún cuando los nuevos kioscos resultan más eficientes a la hora de cerrar un pedido, aumentan la satisfacción del consumidor y evitan la formación de colas. Con estos datos sobre la mesa su coste de adquisición (entre 40 000 y 50 000 dólares) no causa tanta fricción.
Desde McDonalds se han apresurado a desmentir que estas innovaciones que aún están por generalizarse vayan a tener un efecto adverso sobre el número de trabajadores en plantilla. El propietario del local de River North, Nick Karavites, comentó al respecto de estas novedades que «desde el punto de vista operativo, los kioscos inciden sobre comodidad; el concepto no tiene nada que ver con la reducción de plantilla».
A Karavites se le ha unido Steve Easterbrook, director ejecutivo de McDonalds. Durante una entrevista reciente comentaba que la automatización de procesos les permitía «reconvertir a los trabajadores». Y añadía: «sabemos que nuestros clientes simplemente quieren realizar su pedido y sentarse relajadamente hasta que les llevamos su comida». Concluía diciendo que «la realidad fundamental es que cuantos más clientes se atienden, más personal se necesita para ofrecer el servicio».
Estas mismas explicaciones se han convertido ya en un comodín de los altos directivos durante ruedas de prensa y entrevistas. La misma retórica la hemos visto en boca del director de transformación y crecimiento de Panera, Blaine Hurst, en 2016. Y no es la primera vez que Steve Easterbrook la usa. Está familiarizado con ella, al menos desde que comenzó el criticismo por el empleo de la tecnología en McDonalds allá por verano de 2017.
En aquel entonces comentaba que los kioscos interactivos «proporcionaban la oportunidad de transferir trabajadores de la cocina a puestos más orientados al consumidor como la conserjería o los camareros, donde realmente es posible interactuar con los comensales y mejorar la experiencia durante la comida».
Sin embargo, el exdirector ejecutivo de McDonald’s, Ed Ransi, ilustra una cara muy diferente de la moneda: «si no puedes conseguir gente por un salario razonable, harás que las máquinas ejecuten el trabajo… Y cuanto más se fuerce [el salario mínimo de 15 dólares la hora], más rápido ocurrirá». Visión corroborada por competidores con menos tapujos a la hora de hacer comunicados, como es el caso de Wendy’s, que acepta sin paliativos que los kioscos atenúan el impacto generado por el aumento de costes en concepto de salarios.
Es difícil descubrir si las palabras de los altos cargos de McDonald’s destilan honestidad. Los pocos datos estadísticos disponibles para la compañía son contradictorios. Mientras que algunas fuentes señalan que el número de trabajadores global de la compañía se ha mantenido constante en alrededor de un millón y medio de puestos durante los últimos años, Statista refleja una caída cercana al 50% en los contratos directos a tiempo parcial y completo en los dos últimos años, mientras que el número de locales y volumen de negocios ha permanecido sin alteraciones significativas.
https://youtu.be/34T3IkAtOrc
Solo cuando la adopción de los kioscos interactivos de autoservicio sea completa, podremos comenzar a vislumbrar la evolución de las plantillas en McDonald’s y otros restaurantes similares de comida rápida, el tiempo dirá.
