La difícil situación que ha traído consigo la crisis del coronavirus ha afectado duramente a los restaurantes. Mientras que las operaciones familiares buscan cómo subsistir, las grandes cadenas de restauración organizada se apresuran a acometer reformas que les permitan generar negocio en estos tiempos difíciles.
Los esfuerzos en cuestión de delivery se han doblado. La adopción del reparto de comida a domicilio se ha popularizado desde que la primera ola forzara un confinamiento y cuarentena casi a nivel global. El crecimiento de este segmento de mercado, normalmente situado en torno al 10%, se aceleró incluso entonces.
Hubo también un giro hacia las opciones de takeaway y la tecnología contactless. Han sido muchas las empresas que han querido ofrecer nuevas alternativas en la recogida de pedidos. Una de las más sonadas, Chipotle, ha aparecido en titulares de medios especializados en el sector restauración gracias a su apuesta firme por los carriles para drive-thru.
Ahora lo vuelve a hacer con un concepto mucho más avanzado, una suerte de restaurante digital en el que todo el servicio está automatizado a gran nivel.
Este primer local digital abrió el pasado 14 de noviembre en la villa de Highland Falls, un pequeño poblado con 4000 habitantes situado en el estado de Nueva York (EE. UU.). Se trata de un proyecto piloto que la compañía de comida rápida mexicana está explorando con vistas a expandir el modelo más allá de los límites de este modesto pueblo.
La selección de esta pequeña localidad como punto de partida no es una casualidad. Chipotle Mexican Grill está investigando la posibilidad de apoderarse del mercado de la movilidad fuera de las ciudades con un modelo de negocio basado en el takeaway innovador.
De acuerdo con el comunicado de prensa emitido por la compañía acerca de esta inauguración, las cocinas digitales de Chipotle también serían una forma de reducir los costes de operación en las grandes ciudades, donde el precio del suelo es prohibitivo. En palabras de la propia compañía: «El nuevo prototipo permitirá a Chipotle penetrar en áreas más urbanas donde un restaurante completo no tiene viabilidad y aportará flexibilidad al escoger futuras ubicaciones».
Los restaurantes que se engloban dentro del concepto Chipotle Digital Kitchen no son locales al uso. Para empezar no hay un comedor donde los clientes puedan sentarse a comer. Tampoco pueden interactuar en caja para hacer su pedido. Todo se gestiona digitalmente a través de la app móvil de la compañía, su web o los portales de las empresas de reparto de comida a domicilio con los que colabora la cadena.
El usuario hace su pedido de forma 100% digital a través de su teléfono, ordenador o asistente virtual. Acto seguido, nada más tiene que visitar el local. Si su pedido está listo lo recogerá de las estanterías destinadas a este fin. El pago ya se habrá ejecutado de antemano a través de un monedero digital u otra opción contactless. Si por el contrario aún tiene que esperar, el establecimiento está dotado de una pequeña sala destinada a acogerle durante los minutos que tarde su comida en estar lista.
De esta manera se quiere llevar a un nuevo nivel la transformación digital de los restaurantes. Los márgenes de beneficio esperados en este tipo de establecimientos son ventajosos comparativamente. Los locales tradicionales no pueden competir.
Por otro lado la experiencia de usuario de la clientela mejora de forma sustancial. En este nicho de mercado, el de la comida rápida, el cliente valora enormemente la reducción en los tiempos de espera. Los restaurantes 100% digitales Chipotle Digital Kitchen son excepcionales en este sentido.
https://youtu.be/ZZv5xPM2dIc
De acuerdo al secretario principal de tecnología de Chipotle, Curt Garner, los pronósticos para esta aventura empresarial son esperanzadores: «Con las ventas digitales en el último trimestre triplicándose año a año, los consumidores exigen una accesibilidad digital nunca antes vista, por lo que exploramos de forma incesante nuevas maneras de mejorar la experiencia de nuestros clientes».
En este sentido, y siguiendo las palabras de Garner, el restaurante digital de Chipotle «incorpora características innovadoras que complementan este negocio digital de rápido crecimiento, al mismo tiempo que ofrece una experiencia cómoda y sin fricciones a los clientes».
La Chipotle Digital Kitchen es la última en una serie de innovaciones orientadas al mercado del delivery y a la transformación digital de los restaurantes que ya fueron anunciadas en diciembre de 2019. Desde aquel comunicado la empresa ha mostrado al público sus Chipotlanes (los carriles drive-thru previamente mentados) y las filas de servicio on-premise destinadas específicamente al takeaway, un precursor del modelo que nos ocupa.
El local que acaba de aparecer hace poco más de un mes en Highland Falls es una de las ideas conceptuales que salen del centro de innovación californiano de la compañía. Situado en la ciudad de Irvine (California, EE. UU.), el Cultivate Center de Chipotle es un espacio de investigación y organización industrial con más de 2000 metros cuadrados de superficie. Allí los ingenieros, publicistas, asesores y chefs de la compañía idean formas innovadoras de proyectar la marca a nuevos niveles.
Con la Chipotle Digital Kitchen parece evidente que han dado un importante paso adelante. Todavía habrá que esperar hasta bien entrado el primer trimestre de 2021 para conocer cuáles son las primeras impresiones generadas por el establecimiento neoyorquino. Pero todo apunta a un rendimiento económico muy superior a la media, especialmente si tenemos en cuenta que la crisis del coronavirus dista mucho de remitir, y que probablemente aún cause numerosos inconveniencias a lo largo del próximo año.
Permaneceremos con un ojo puesto en la interesante y arriesgada apuesta de las Digital Kitchens, pues tiene el potencial suficiente como para imponerse como un modelo de negocio predominante en esta década.
