En el segmento de la restauración organizada no cabe duda de que Domino’s Pizza es la empresa que más apuesta por la innovación tecnológica. Ha sido galardonada por ello en más de una ocasión.
Con una estrategia agresiva de ensayo y error, la cadena de pizzerías prueba nuevas aproximaciones digitales al mercado de forma casi constante. Aquellas ideas que no producen los resultados esperados se descartan, y las que aportan beneficios se integran en el seno de la compañía.
Así, Domino’s no ha tenido miramientos a la hora de probar planes tan descabellados como la entrega de pizzas a través de drones, el empleo de coches autónomos equipados con hornos robotizados, o convertir algunas de las zonas más transitadas de las urbes estadounidenses en puntos de entrega.
Pero Domino’s no es la única corporación que se ha entregado plenamente a esta vorágine de la transformación digital que incide sobre el sector restauración. Todos los jugadores importantes en el entramado empresarial de este segmento de mercado apuestan por la tecnología cuando se trata de aumentar el volumen de negocio y mejorar los márgenes de beneficio con los que se trabaja.
Y cuando alguna de estas empresas descubre algún nuevo método para incrementar su rendimiento económico, las novedades no tardan en ser copiadas, modificadas e implantadas en otras empresas. En esta industria nadie subestima a sus competidores.
Así, cuando Uber Eats ha comenzado a ofrecer un servicio para realizar el seguimiento en tiempo real de las entregas para reparto a domicilio, Domino’s no ha tardado en mostrar su interés.
Aunque pudiera no parecerlo en primer momento, Uber Eats compite directamente con Domino’s. La compañía de reparto a domicilio de comida ha desarrollado sus servicios hasta tal punto que los restaurantes han comenzado a desarrollar cierta dependencia.
Olvidan estos negocios de restauración que al dejar el reparto en manos de terceros están perdiendo el control sobre los macrodatos referidos a los consumidores y sus comportamientos de consumo. Al decantarse por los servicios de terceros para la entrega de comida también se está dejando de ganar el dinero destinado a tasas de reparto.
Domino’s Pizza se ha negado una y otra vez a rendirse a las empresas de movilidad que dominan el nuevo paradigma del reparto a domicilio de comida. Para mantenerse fiel a esta política la dirección de la corporación se ve obligada a mantenerse al día de todas las soluciones noveles que afectan al mercado.
Por todo lo expuesto, no es de extrañar que en breve Domino’s dará inicio a un programa piloto con el que planea instaurar su propio servicio de seguimiento.
Phoenix (Arizona, EE. UU.) ha sido la ciudad seleccionada para dar comienzo a esta experiencia pionera. Allí, 27 establecimientos empezarán a participar en el servicio de seguimiento en tiempo real. Para ello, los vehículos de los repartidores se equiparán con dispositivos GPS. Estos trasmitirán la información diligente a los servidores de la compañía, que a su vez presentarán la información en pantalla en los terminales móviles de los usuarios.
Los clientes de Domino’s Pizza que pidan en alguno de los 27 locales participantes a través de la app móvil de la compañía tendrán varias opciones para leer la información. Por un lado la visualización en pantalla, por otra parte una estimación del tiempo restante para la entrega y, finalmente, si han activado las notificaciones por SMS, un mensaje de texto que llegará a su móvil cuando solo queden dos minutos para que se ejecute la entrega de la pizza.
Las nuevas posibilidades ofrecidas por la aplicación no se limitan a aquellas que interactúan directamente con los clientes. No. Los repartidores también ganan una valiosa herramienta que les ahorrará muchos dolores de cabeza. Se trata de la posibilidad de ponerse en contacto con el cliente mediante la app móvil.
Con esta medida se espera poder informar al comensal de cuándo ha tenido lugar un incidente durante el reparto (accidente de tráfico, congestión en las vías de comunicación, error en el pedido detectado antes de la entrega, etcétera) de forma que no se quede en situación de silencio cuando acaece un evento inesperado. Tradicionalmente esta etapa del proceso destacaba por su opacidad.
Esta idea queda reforzada con las palabras del vicepresidente y jefe de operaciones digitales de Domino’s Pizza, Dennis Maloney, quien indicaba lo siguiente para Nation’s Restaurant News: «Estamos emocionados por ofrecer esta herramienta a nuestros clientes. La transparencia en los pedidos que están en proceso de entrega marca la diferencia con la clientela, así como con los repartidores y gerentes. Con el seguimiento por GPS todo el mundo puede tener una experiencia de reparto perfecta».
Si todo va bien en la ciudad de Phoenix, los planes de expansión ya están sobre la mesa. Las ciudades que se barajan están en los estados de Washington, Virginia y Michigan; los planes de la cadena de pizzerías discuten explícitamente las urbes de Seattle, Roanoke y Lansing, respectivamente.
Todo apunta a que los primeros resultados serán muy positivos, por lo que la generalización de esta metodología en los pedidos de Domino’s Pizza podría tener lugar pronto. De ser así, se uniría a otras estrategias recientemente adoptadas, como podría ser el caso del sistema de pedidos AnyWare que vendrá incluido de serio en varios millones de nuevos vehículos que llegarán al mercado este mismo 2019.
Mientras Domino’s sigue inventando tecnologías propias y adaptando las soluciones rivales, hay un cambio que tiene claro que no hará. El presidente ejecutivo de la compañía, Ritch Allison, explicaba por qué no seguiría el ejemplo marcado por Papa John’s y Pizza Hut: «No me resulta evidente por qué querría prescindir de parte de los márgenes de beneficio de la franquicia y de los datos de los usuarios relevantes en el negocio, y dárselos a alguien que al final los podría usar contra nuestra empresa».
Tal como sentenciaba el presidente de Domino’s Pizza, la colaboración con servicios de reparto a domicilio de comida está totalmente descartada en el futuro cercano. Así pues, no queda otro remedio que mantenerse en la brecha tecnológica, y el seguimiento de los pedidos por GPS a través de la app móvil de la pizzería es una muestra más de esta política.
