Disponer de un porcentaje importante de clientela recurrente da robustez a la estrategia de negocio del restaurante. Por este motivo, cada vez se ve más a menudo que los locales tradicionales y los establecimientos pertenecientes a la restauración organizada dedican mayores esfuerzos a fidelizar a su clientela semirrecurrente, con el afán de convertir a cada uno de esos comensales que pasan de vez en cuando por el salón en un habitual.
Aunque son muchas las formas en las que esto se puede lograr, una de las más directas son los sistemas de fidelización de clientela o los programas de recompensas.
Antaño podían ser cupones de papel para rellenar a mano en el momento de pasar por caja, un sello concedido con la cuenta o simplemente un descuento inesperado al final de la comida.
Hoy todo el proceso está automatizado gracias a las apps móviles y servicios externos que se encargan de proveer sistemas de fidelización de clientela configurados a gusto del restaurador. Por supuesto, no todo es tan sencillo como instalar el programa y empezar a ver beneficios.
Durante la reciente conferencia de restauración TechTable, celebrada en octubre del año pasado, Jennifer Bell, la vicepresidenta de Lettuce Entertain You (un grupo de restauración afincado en Chicago que aúna unas 60 marcas locales) indicaba que «es desafiante, costoso y el mantenimiento es duro. Pero merece la pena».
Claro que merece la pena. Los sistemas de fidelización de clientela actuales están dinamizando las ventas en negocios de todo tipo. Sirven además para paliar la falta de afluencia en momentos críticos del año, para realizar campañas publicitarias que lleguen directamente y sin coste añadido a los consumidores más interesados, así como herramienta de investigación de mercado y mejora de la reputación online.
Estas cualidades tan deseables no se les han pasado por alto a algunas de las mayores cadenas de comida rápida. Durante 2018 Chipotle se abalanzó sobre la tecnología y tras los buenos resultados obtenidos en el último trimestre del año, durante este 2019 pretenden hacer que la experiencia inicial, solo disponible en tres localizaciones, llegue ahora a todos los establecimientos de la franquicia.
No se puede desdeñar el volumen de negocio generado. En el caso de Fazoli’s, un restaurante de comida rápida italiano del cual hablamos en este periódico, las ventas generadas gracias al programa de recompensas que han implementado supone ya un 15% del total percibido.
Y el estandarte de estas iniciativas no es ni más ni menos que Starbucks. La cafetería de la sirena lleva usando su app móvil más tiempo que ningún otro competidor. Hasta ahora cuentan con algo más de 15 millones de usuarios, y sin embargo durante la última reunión de beneficios, el responsable de mercadotécnica de la marca comentó que aún hay mucho espacio para la mejora. El verdadero potencial para generar ventas y participación que su aplicación de fidelización esconde es aún desconocido.
Al considerar quiénes se están sumando a esta práctica, es lógico aceptar que esta sea una de la mayores tendencias en restauración durante 2019.
Además, la utilización de esta estrategia es apta para locales grandes y pequeños. Aquellos dispuestos a hacer mayores inversiones pueden contar con una app móvil personalizada hecha a medida, una app que les dé control total sobre el funcionamiento de la misma. Y quienes no puedan permitirse este tipo de gastos, pueden recurrir a empresas como LevelUp (propiedad de GrubHub) para, por un precio muy bajo, disponer de un programa de recompensas para sus comensales.
De hecho, en EE. UU. existen modos alternativos mediante los cuales los restaurantes pueden ofrecer sus recompensas. Un claro ejemplo son los descuentos otorgados por las tarjetas de crédito (American Express o Chase).
Frente a los cupones para sellar de toda la vida, estas alternativas digitales adoptan la doctrina de la ultrapersonalización, aportando valor en forma de descuentos y bonificaciones a los consumidores realmente receptivos; lo cual, inherentemente, se transforma en una mejora de la experiencia de usuario y en un mayor volumen de negocio percibido por los restaurantes.
Una situación en la que todas las partes implicadas ganan y que por ende es muy deseable, tal como muestran las tendencias en restauración actuales.
