Social Publi es una plataforma que está en más de 20 países con más de 800 millones de seguidores. Cuentan con 50 mil influencers con audiencia real. Su CEO, Ismael El-Qudsi, señala que “las nuevas generaciones de consumidores que representan el mayor potencial de ventas en el futuro no se ven representados por la publicidad tradicional y no confían en ella porque la consideran intrusiva y molesta” y prosigue: “Y es ahí donde aparece la figura del influencer, que es un elemento integrador que forma parte de una estrategia global de marketing de una compañía”.
En su participación en el #TeatroDigital que coordinó @diegocoquillat en #ExpoHip2018, El-Qudsi explicó por qué #todossomosinfluencers. En una entrevista con este periódico, ahondó en las razones del éxito del marketing de micro influencers.
PREGUNTA: En Social Publi trabajáis las campañas con gente normal y no con celebrities. ¿Por qué? ¿Son más eficaces las campañas con personas corrientes?
RESPUESTA: Sí. Las celebrities o aquellos que tienen más de un millón de audiencia en una red social al final no cuidan a la audiencia. Claro, hay excepciones. Pero la mayoría se limita a emitir su mensaje, no tienen feedback, simplemente no pueden responder por una cuestión de volumen. Imagínate un jugador de fútbol o una modelo; no pueden ponerse a responder a los 15 mil comentarios que tienen. Entonces, es una audiencia que no está tan cuidada.
Sin embargo, los micro influencers, que son gente con menos de 10 mil seguidores, no tienen seguidores o una audiencia sino amigos. Son sus amigos, y él o ella se convierten en líderes de opinión de un tema, que puede ser gastronomía, hoteles, viaje, moda. La gente se fía mucho más de esta gente que nosotros llamamos micro influencers que de los celebrities.
En los celebrities hay un componente aspiracional. Todo el mundo quiere conducir el coche que conduce Cristiano Ronaldo, pero no es una cosa real. Sin embargo, la proximidad de ese micro influencer es mucho mejor que la de un celebrity. Obviamente, a diferencia es que este último te da una cobertura y una audiencia gigante. Si podemos, tenemos que hacer acciones con todos.
P: ¿Cómo llegáis a conformar esa comunidad de micro influencers que tenéis en la plataforma?
R: Simplemente les pedimos que deben tener más de 100 amigos en cualquier red social de las más populares, por ejemplo, Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, incluso LinkedIn, y blogs, entonces se pueden dar de alta.
Aparte, a los micro influencers propios que tenemos les damos el 5% de todas las campañas que hagan sus amigos. Si yo recomiendo a 100 personas, voy a ganarme el 5% de todas las campañas, de todo el presupuesto que se ganen mis amigos.
Es curioso que tenemos gente que se ganan 2.000 dólares al mes sin haber puesto un simple tuit, simplemente porque ha recomendado a 100 amigos en la plataforma y está percibiendo una comisión por ellos.
Este es el mejor marketing que tenemos; que la propia plataforma nos haga el marketing. Obviamente también hacemos publicidad en redes sociales, pero como mejor nos funciona es que los propios influencers convenzan a sus amigos de que se unan.
La clave reside en poder segmentar las audiencias
P: ¿Cuál es la segmentación y características de esos micro influencers?
R: No sólo son jóvenes. A partir de 16 años -no podemos trabajar con gente menor de 16 años por ley- y hasta, entre comillas, 90 años. Es muy curioso porque sólo pensamos que hay un target muy comercial que es el de hombres y mujeres de 20 a 45 años, pero tenemos mujeres, entre comillas, mayores que hablan de moda, y que tienen mucha audiencia, porque hay otras mujeres que pueden tener 60 años y quieren fijarse en alguien que tenga su edad y no en una niñita que tenga 25 años.
Lo bueno es que como son micro audiencias se puede segmentar por todo. Podemos seleccionar gente no sólo que esté Madrid, sino en Castellón o en Vigo, o seleccionar no sólo un país como Colombia, sino que una ciudad como Medellín. Podemos llegar a ese nivel de segmentación, así como de edad, sexo, y de los intereses de estos micro influencers.
P: ¿En cuántas categorías se puede dar de alta un micro influencer?
R: Muy importante. Los intereses. El micro influencer sólo se puede dar de alta en cuatro categorías. De las 30 categorías que tenemos, yo podría ser micro influencer en tecnología, viajes y en comida, pero no puedo ser influencer en moda, por ejemplo, u otras cosas. Hacemos una validación para que la gente se apunte en las categorías que más le corresponden.
Las macas más arriesgadas apuestan por gente normal
P: ¿Crees que este tipo de publicidad es una tendencia o que se va a reafirmar en el futuro de cara a las marcas? ¿Las marcas tradicionales, por ejemplo, han roto los esquemas para acercarse tanto y de esta manera a la gente?
R: Las marcas muy tradicionales todavía siguen siendo muy clásicas y no están apostando por el marketing de influencers, o cuando apuestan por el marketing de influencers escogen a un celebrity que aparte de que va a su fiesta, evento o gala, les pone un tuit, y para ellos ya están haciendo marketing de influencers.
P: ¿Cómo se sienten las marcas con este tipo de publicidad?
R: Va a haber una madurez, es lógico. Y esa marca que empieza con un celebrity luego se da cuenta que ese celebrity le puso una foto en Instagram que consiguió 2.000 me gusta y allí se queda, y ve que si prueba con gente más pequeñita tiene más audiencia, más engagement y más interacción.
Las marcas más arriesgadas directamente van a por gente más normal, por micro influencers y hacen campañas masivas. Contratan a mil o dos mil de golpe, que a la vez estén tuiteando sobre un evento o sobre un vídeo o un tema.
P: Has sido muy sincero en tu exposición. Has dicho que los influencers no van a llenar de golpe o sopetón un restaurante.
R: No se puede generar esa expectativa. No es algo de promociones inmediatas; no es esa cosa de que veo un anuncio en Facebook y voy esta tarde a un restaurante. Pero si es que te deja un poso. Es como el email marketing, que no está de moda, pero de vez en cuando vas recibiendo un email y al final, cuando necesitas algo, lo conoces.
Creo también que el influencer, sobre todo en temas de restauración, dependiendo por ejemplo de la foto que ponga y la hora a la que la programe, va a tener éxito. Te va a permitir saber que tus amigos han ido, que la gente a la que tú sigues ha ido, van a saber las fotos de los platos, y te va a apetecer ir porque son amigos tuyos o gente que puede ser amiga tuya y no un cocinero famoso el que lo hace.
El éxito del marketing de influencers está en la sinceridad
P: ¿A qué se debe el éxito del marketing de micro influencers? ¿Tiene éxito porque es sincero, porque es transparente? ¿Por qué?
R: Porque es sincero. Aunque tú le pagues a la gente no va a promocionar algo en lo que no crea. Pongo el ejemplo de si yo soy vegano y una marca de chorizos me paga mil euros, no voy a poder poner nunca en mi Facebook o Instagram una foto de chorizo o mortadela, porque mis amigos saben que soy vegano. Si yo soy anti contaminación o soy muy verde no voy a poder poner una foto de un coche que tenga 300 caballos, porque mis amigos me van a decir que soy un hipócrita.
Al final, un micro influencer no tiene seguidores sino amigos y familiares que comparten mis fotos, y quedaría muy mal. Es la credibilidad.
