A mediados de la primera década de siglo, el comercio online apenas era tema de conversación. Sin embargo, años más tarde, todo lo que oímos es como las tiendas tradicionales sufren para competir con las ventas digitales.
Durante mucho tiempo se ha considerado que el negocio de restauración era inmune a esta macrotendencia, pero el crecimiento sostenido del mercado de los pedidos take away y principalmente del reparto domiciliario durante los últimos años, hace pensar que estamos siendo testigos de una digitalización global de este mercado, donde en palabras de nuestro director Diego Coquillat, “comer se ha convertido en un producto digital”
No tener que abandonar la comodidad del hogar, la facilidad de uso de las apps móviles para pedidos online y las tarifas cada vez más bajas y competitivas de los servicios de reparto de comida a domicilio son tres de los factores más importantes que promueven el crecimiento de dicho mercado.
Y según aumenta la demanda, también aumenta la oferta.
Cada día hay nuevos restaurantes que deciden aprovechar la estrategia comercial que ofrece el reparto domiciliario. Según John Glass, de la empresa de análisis de mercado para restaurantes Morgan Stanley de EE. UU., estos nuevos negocios que se ponen manos a la obra se están disputando una porción del pastel que equivaldrá a 220 000 millones de dólares en 2020 (un 40% del volumen de negocio total del sector restauración).
Barajando datos de AlphaWise, Glass y compañeros de Morgan Stanley estiman que el volumen de negocio se multiplicará por diez en tan solo dos años. Y además, concluyen que para 2022 el 11 por ciento del mercado global se referirá al reparto de comida a domicilio (frente al 6% actual).
Pueden parecer diferencias abismales de un año para otro, tal vez difíciles de creer, pero todo queda más claro cuando se comparan años anteriores con el último del que existen datos completos.
El estudio más reciente del que los analistas tienen constancia se efectuó en EE. UU. en abril de 2017. Durante las pesquisas se entrevistaron a la friolera de 6000 ciudadanos estadounidenses que cumplían las siguientes condiciones: un 85% de ellos habían comido fuera de casa al menos una vez en los últimos seis meses, y un 45% de ellos había hecho uso de los servicios de reparto de comida a domicilio en ese mismo periodo.
Al comparar con los valores del año 2016, estos fueron los principales hallazgos:
- Crecimiento de tres puntos porcentuales de los comensales que pidieron comida a domicilio.
- Aumento de cinco puntos porcentuales de los comensales que confesaron que la comida para llevar sustituyó una comida en un restaurante físico.
- Incremento del interés suscitado por los restaurantes con opción de reparto y de las empresas que lo efectúan.
- El número de pedidos ejecutados desde una app se eleva en tres puntos porcentuales.
Se aprecia un crecimiento a favor de de las opciones de entrega domiciliaria y cierta canibalización dentro del propio mercado. Se abandonan también los métodos habituales de reserva y pedidos, como por ejemplo el teléfono o las páginas propias de los restaurantes, que menguan en pos de las reservas a través de apps especializadas en gestión de pedidos y reparto de comida (Just Eat, Deliveroo, Uber Eats, etc.).
Pero algunos restaurantes están mirando ya al futuro. ¿Qué es lo que se viene? ¿Cómo se puede colocar el restaurador en una posición de ventaja competitiva privilegiada en el mercado?
Va quedando atrás la idea de disponer de un repartidor propio en plantilla. Pero también se empieza a abandonar la omnipresencia en los servicios de reparto domiciliario.
Con la entrada de gigantes comerciales como Amazon o Alibaba en el mercado de la alimentación, puede tener más sentido establecer colaboraciones estrechas y productivas con estos titanes del retail de forma que el propietarios del local disfruten de un volumen de negocio constante y robusto.
Un ejemplo de estas posibles colaboraciones es Amazon Restaurants. En las grandes ciudades de EE. UU. los restaurantes pueden asociarse con la compañía de Jeff Bezos para ofrecer platos preparados de alta calidad con tiempos de reparto completamente irrisorios, y además hacerlo de cara a una audiencia de dimensiones colosales, como la conformada por los usuarios de Amazon.
Se puede integrar a Whole Foods, propiedad de Amazon desde hace unos años, en la ecuación. Y así, desde una interfaz común, el consumidor podría «hacer un pedido online en uno de sus restaurantes locales favoritos, y tal vez algunos productos de alimentación para aprovechar, expandiendo significativamente el mercado digital», tal y como apunta Brian Nowak, analista especializado en internet de Morgan Stanley.
En definitiva, el objetivo final es que todos los servicios consumidos por el individuo procedan del mismo proveedor. En este caso Amazon.
Aunque suene interesante para todas las partes implicadas, no podemos dejar de señalar los riesgos que tal situación monopolista conlleva.
Según crezcan las ventas por canales digitales, y lo harán a un ritmo del 16% anual durante un lustro, existirá cada vez un mayor riesgo de canibalización; esto es, que los comensales que normalmente se hubiesen desplazado al establecimiento físico del negocio de restauración ya no lo harán, y en su lugar harán un pedido al mismo a través de una empresa externa que será objeto de sobrecostes o descuentos para el restaurante.
Por otro lado, se vislumbra un peligro claro de reducción de los márgenes de beneficio, de forma que el aumento de volumen de negocio podría no estar acompañado de un incremento de los ingresos, sino que estos se estancarían o incluso podrían reducirse. Una situación nada anhelada por los restauradores.
En este sentido el nicho más afectado sería el de las comidas casuales, pues es más propenso a la digitalización de los pedidos de acuerdo a las conclusiones de los expertos analistas. En la otra cara de la moneda están las pizzerías, que parecen inmunes a toda esta vorágine de cambios que se cierne sobre los negocios de restauración.
Lo que sin duda parece que ya nadie duda, es el gran impacto que la digitalización de la alimentación tendrá durante los próximos años en el sector, donde los restaurantes, en un sentido global, pasarán a formar parte de la pirámide alimenticia de la población y para cada vez un mayor porcentaje de esta su principal proveedor de alimentación estará tras un clic.
