El mundo ha cambiado. Una gran proporción de la gente joven sobrelleva mucho mejor las restricciones orientadas a combatir el coronavirus que sus mayores, y esto se debe a que las tecnologías digitales les han permitido socializar de una forma diferente, a distancia. Algo que se ha convenido en llamar tecnosocialización.
Este cambio en el comportamiento de las nuevas generaciones ha ido degradando de forma lenta pero sin pausa el concepto del restaurante como espacio donde relacionarse, principalmente aquellos mas cercanos al casual y fast food. De ahí que cada vez sea menos habitual que los restaurantes de este tipo llenen sus salones, y de ahí también que los nuevos establecimientos que se inauguran se construyan con comedores más pequeños y con menos espacio destinado al aparcamiento.
El negocio asociado a pedidos para consumir fuera del local aumenta año a año. La pandemia solo ha acelerado el proceso. Las opciones on-premise o dentro del restaurante se limitan cada vez más a restaurantes con experiencias adicionales únicas o por lo menos diferenciadoras. E incluso este nicho está explorando qué le tiene el mercado de la movilidad reservado. Del lado del off-premise o fuera del restaurante están los carriles para pedidos realizados desde el automóvil o drive-thru, los pedidos para llevar también conocidos como pickup o takeaway, y el delivery o reparto de comida a domicilio.
En un reciente informe publicado por la Asociación Nacional de Restaurantes de EE. UU. y Technomics, titulado como Aprovechar la tecnología para dinamizar las ventas off-premise, se pone de manifiesto que los consumidores utilizan alguna de la modalidades de consumo fuera del restaurante en un 60% de las ocasiones. Los porcentajes se sitúan en torno al noventa por ciento si solo se tienen en consideración los clientes con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años.
Cabe destacar, no obstante, que este estudio se refiere a datos de 2019 y por ende no computa el cambio en los hábitos de consumo observados en plena crisis del coronavirus, los cuales apuntan, según información estadística aportada por Deliveroo y TheFork, a un aumento del negocio digital aún mayor.
Además, se descubre que esta tendencia está creciendo con un ritmo inusitado. Las tres opciones mentadas anteriormente, drive-thru, takeaway y delivery, crecen un 39, 29 y 34 por ciento respectivamente tomando como referencia el año 2018. Esto se puede relacionar con la entrada de consumidores de la generación Z, nativa en las nuevas tecnologías, al mercado.
Los profesionales de los restaurantes que optan por implementar servicios que dinamicen el negocio off-premise obtienen ventajas significativas sobre los rivales locales y además mejoran su rendimiento económico.
Las ventas adicionales, el aumento en el flujo de nuevos clientes que se decantan por usar los servicios del restaurante, el incremento en el importe medio de cada comanda y la subida general en los beneficios son razones más que suficientes para que los restauradores se interesen por este mercado. Queda por descontado el efecto disuasorio del coronavirus en los salones físicos. Todos estos supuestos están comprobados, de hecho son los principales beneficios que los 400 encuestados en el informe de la NRA han encontrado al abalanzarse sobre el mercado off-premise. Es más, el 78% de estos restauradores opinan que las ventas para consumo fuera del local son una prioridad estratégica en el sector. Quienes así lo pensaron entonces, estuvieron en una posición idónea para hacer frente al comienzo de la pandemia en primavera de 2020.
La tecnología es vital para hacer que este sistema de ventas funcione de la forma más cómoda y adecuada posible desde el punto de vista del cliente. El 79% de los consumidores usan webs y apps móviles para realizar sus pedidos para recoger en tienda por vía online, pero una gran cantidad aún siguen usando de manera regular aquellas vías de comunicación que requieren la intervención de una persona que las atienda.
El porcentaje crece hasta el 91% cuando se habla de pedidos para reparto de comida a domicilio. Este segmento está mucho más digitalizado gracias al arduo trabajo que empresas como DoorDash, Grubhub, Just Eat, Deliveroo o Uber Eats han realizado a lo largo de los años.
La trazabilidad, la capacidad de realizar un pedido programado y la compatibilidad con diversos medios de pago están entre las características más valoradas por los consumidores a la hora de realizar un pedido online desde su terminal móvil o computadora. Otros puntos a favor son las opciones de personalización de los pedidos y la velocidad con la que estos se pueden ejecutar.
En todo caso, la tecnología está haciendo que el proceso de hacer un pedido sea más sencillo con cada nueva generación de equipo que llega al mercado. Prueba de ello es la aparición de innovaciones relacionadas con este campo, como los kioscos de autopedido, los asistentes virtuales activados por voz o los pedidos conversacionales enviados por mensaje de texto.
Los restaurantes están invirtiendo en tecnología para potenciar el negocio off-premise. El 66% se ha asociado con empresas de reparto de comida a domicilio externas, un 40% ha actualizado la tecnología que se usa internamente en el local (por ejemplo los terminales punto de venta), una buena cantidad de los encuestados dicen haberse esforzado por conseguir un mejor empaquetado de los ítems preparados.
Los cambios no solo afectan al local, sino también al modo de operación y a la disposición del mobiliario del establecimiento. 201 restauradores de los 400 encuestados han realizado algún tipo de reforma en sus espacios de trabajo con vistas a mejorar las ventas off-premise.
Los costes de mantenerse al día son altos, pero merecen la pena ya que existe demanda por este tipo de mejoras por parte de los consumidores. La filosofía contactless impera en el mercado de la hostelería y el segmento de la movilidad responde a esta necesidad. Sí hay cierta latencia entre la oferta y la demanda, no obstante, por ejemplo:
- Un 56% de los consumidores hacen pedidos a través de las páginas web de los restaurantes, pero solo un 45% de los negocios ofrecen esta posibilidad.
- Un 43% de los usuarios hacen su pedido usando una app móvil propia del restaurante, pero un irrisorio 18% de los establecimientos son los que disponen de tal opción.
- El 31% de los consumidores ya realizan pedidos a través de asistentes virtuales accionados por voz, pero únicamente el 12% de los restaurantes cuentan con este servicio.
Se detecta también una desconexión entre las mejoras que los clientes desean ver y las que los profesionales de los restaurantes quieren adoptar. Desde el punto de vista del consumidor sería interesante contar con pantallas para la trazabilidad de los pedidos en los drive-thru, bandejas calefactoras para los vehículos, reparto autónomo mediante robots o vehículos no tripulados, o incluso la preparación de platos durante el proceso de reparto. El gerente del restaurante busca, no obstante, servicios de software interconectado que permitan la centralización de los controles, apps móviles y herramientas de análisis.
Lo que está claro es que para dinamizar el negocio off-premise, en constante crecimiento, será necesario invertir en tecnología de una u otra manera. Facilitar los pedidos por voz, contar con los servicios de empresas de reparto domicilio externas, lanzar publicidad geolocalizada y proyectar la imagen de marca al entorno virtual parecen las mejores formas para lograrlo.
