El riesgo de morir de éxito con el nuevo modelo digital

Hace unos días visitaba Londres, una de las ciudades más inquietantes del mundo y un epicentro de nuevas tendencias dentro del foodservice, donde pude comprobar cómo, en sus abarrotados cafés, muchos clientes ya realizan sus pedidos a través del móvil y pagan con este mismo dispositivo con absoluta normalidad. Hasta tal punto que en la mayoría de los casos, las colas que se forman con una trazabilidad digital son bastante más concurridas que las motivadas por el tráfico natural o de paso del propio establecimiento.

Esto me llevó a reflexionar sobre el impacto que el nuevo modelo digital está teniendo en muchos negocios de hostelería, y cómo la gestión de este nuevo escenario es fundamental para optimizar los espacios en los propios establecimientos y evitar que los “cuellos de botella” incidan negativamente en los resultados globales del propio negocio, durante este proceso de transición digital.

En septiembre del 2015, Starbucks, una de las cadenas mundiales más importantes de café, lanzó oficialmente su servicio “Mobile Order & Pay on the Starbucks”. Básicamente consiste en la posibilidad de pedir y pagar a través de una aplicación móvil para posteriormente recoger tu pedido en la tienda seleccionada, sin tener que esperar la cola.

El cliente puede pedir aquellos productos globales o aquellos otros que sean específicos de cada zona geográfica o de cada tienda, incluyendo la información nutricional con el objetivo de personalizar al máximo su producto. El sistema está disponible tanto para iOS como para usuarios Android, y el objetivo es la entrega en un tiempo en torno a tres o cinco minutos.

Pero el pasado mes de marzo, durante la reunión anual de accionistas, la empresa tuvo que reconocer que el éxito en el uso de este sistema está provocando una enorme congestión de clientes en sus tiendas durante las horas puntas. Estos atascos están afectando negativamente a las ventas de muchos de sus establecimientos.

En concreto, las ventas en tiendas abiertas hace al menos un año crecieron sólo el 3% en el primer trimestre, lo que supone un 7% menos si lo comparamos con el mismo periodo del año anterior.

El pago a través del móvil ya representa para Starbucks el 20% de las transacciones en Estados Unidos, y el sistema de pedidos por móviles más del 8% de sus ventas.

Y es que si lo comparamos con otros procesos totalmente digitalizados, como puede ser la compra de un libro o de música, en nuestro sector hay una diferencia trascendental porque una de las partes fundamentales de la experiencia del cliente siempre pasa por lo presencial. Esto ocurre tanto en el caso de “enviar” como en el caso de “recoger”, y supone un nuevo reto para el sector, que ha de gestionar esa convivencia con total naturalidad.

Pero, sin duda, en muchos casos y en momentos puntuales, está relación de lo on-line con lo off-line no es sencilla, porque exige una perfecta optimización de los siguientes cuatro elementos:

1.- Diseño de espacios físicos adecuados

Rediseñar zonas exclusivas para la recogida de pedidos digitales que no entorpezcan el tráfico de aquellos clientes que deciden solicitar su pedido por el canal tradicional, y que optimicen la capacidad global del restaurante. En Starbucks muchos clientes confesaban que se marchaban sin realizar su compra por la enorme acumulación de gente que había en las tiendas esperando a recoger el pedido que había realizado a través de su smartphone.

2.- Formación adecuada del personal

El nuevo entorno exige una formación del personal especializado en el servicio de pedidos digitales o redistribuir la plantilla para optimizar la entrega en los turnos más complejos. Estos nuevos perfiles han de conocer perfectamente los procesos digitales de pedidos y las necesidades que este nuevo cliente tiene frente al tradicional. Sin duda esto pasa por la contratación de nuevos empleados o reciclar personal ya contratado.

3.- Uso de soluciones digitales concretas

Los restaurantes, cada vez más, se van a convertir en empresas de comercio electrónico. Ello exige soluciones digitales que permitan administrar los pedidos entrantes con sistemas inteligentes que limiten en momentos puntuales la entrega de pedidos. Esta limitación debe hacerse en base a la capacidad del restaurante o la gestión de la cola, donde el cliente conozca el tiempo real de entrega del mismo para la aceptación del pedido final, y evite que vaya demasiado pronto al restablecimiento, entorpeciendo el flujo de trabajo del mismo.

4.- Sistemas de análisis de datos a través del big data

Todas estas transacciones están dejando un rastro digital con una enorme cantidad de datos que los nuevos sistemas digitales deben analizar para optimizar los procesos y generar una mejor experiencia para los clientes. De esta manera sería posible predecir la demanda en los restaurantes en base al análisis histórico de series temporales, que permita ajustar sus sistemas en relación a estos datos.

En definitiva, la convivencia del sistema digital con el sistema presencial supondrá una necesidad de rediseñar el modelo de negocio de muchas empresas de hostelería. Estas tendrán que adaptar sus espacios, su personal y sus aplicaciones a este nuevo escenario, que supone una enorme oportunidad de multiplicar los ingresos, pero también los gastos. Deben aprender a gestionar correctamente los “cuellos de botella” que la propia esencia del sistema genera, ya que muchos de los restaurantes actuales no fueron originariamente creados para abastecer la demanda del nuevo cliente digital.

Sin duda uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector de la hostelería es el de ser capaz de gestionar este nuevo equilibrio entre lo on-line y lo off-line. Basándonos en la famosa frase que en su día pronunció Darwin: “No es la especie más fuerte aquella que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio”.