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Farewell to fixed prices in restaurants, ready for dynamic and intelligent prices

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I have to admit that this is an article that I wanted to write for many months, because when the issue arises prices in restaurants and I explain my vision, I always noticed faces of surprise among attendees, but also a certain conviction that it seems the future on this issue is well written.

It all starts when I ask for my opinion on whether They should raise or lower prices in a restaurant. To which I always reply that the key is not to raise or lower them, it is in successfully managing. And in a few years the technology will make an intelligent and dynamic management, personalizing them for every moment and every niche market.

To understand this approach, you must be assumed today Many restaurants no longer compete with other restaurants, but competing with other leisure services requiring customer presence.

Today people wonder whether they want to go to a theater, a sporting event, a music concert or have a fine dining experience. The restaurants are part of the range of leisure in which the client must deposit your enjoyment, your time and your money.

Except in the price of the restaurants

But when we analyze the price management of any event related to leisure, quickly we see that there is a common denominator that excludes only restaurants. And they all share a variability in price based on different factors.

For example, in theaters just not worth going to see a movie on a Wednesday to a Sunday even though the chair occupied can be the same, in theaters is not the same price near the amphitheater stalls or boxes even if the work performed is the same every day and for all attendees, in football stadiums the price is very different depending on who the opponent that week but the occupied seat may be the same and of course, hotels prices vary depending on many factors, mainly based on demand.

In all these cases, and many others sure you come to mind, the client has culturally accepted two fundamental elements, on the one hand Payment is always prior to the enjoyment of the service, and secondly the price varies, sometimes radically, depending on many aspects.

As well, This seems to us absolutely normal in all leisure services, only excludes restaurants, which generally Payment is then made to the enjoyment of the service and also the price is always the same.

If we analyze this scenario, You can easily guess that has been thus practically the last 80 years in the hospitality sector. With some exceptions, but in general it is true in most establishments.

But I am also absolutely convinced is that this will not be possible for the 80 next years, why there is an element that will allow an agile and effective price management that will unify the general culture of different leisure services, Also in restaurants.

Technology as a lever in restaurants

That key lever is called technology, it has enabled processes such as scrolling through a rental car with driver, such as Uber or Cabify is a completely digital process where pre-payment is made to the service, where the customer knows the price and even how long it will last service, plus the price depends on many factors, some as "smart" as weather, because it does not go like in many cities around in a car of this type of service rainy days sunny.

As well, allowing air travel to millions of people in recent years, in addition to an increase in supply, It has been the ability to access different rates through technological systems.

As well, My theory on price variability or smart prices, It is based on that in a few years technology will overcome these historical barriers and allow optimization and management access this variable by restaurateurs. Where prices that will access in restaurants will not be the same, or depending on the time that we go, or the day chosen, even in the situation of the table in the restaurant, and where in most cases the payment will also be anticipated.

El planteamiento se basa en tres variables fundamentales de valor. Por una parte, las grandes empresas de tecnología se van a convertir en los conectores y facilitadores necesarios que aporten la tecnología que de una forma absolutamente sencilla y basada en una gran experiencia para el cliente y el restaurante, le permita acceder a este nuevo mercado. Piensa que detrás de todo esto está la posibilidad de “paquetizar” un servicio de ocio y convertirlo en un producto estrella de e-commerce, ¿cuánto tiempo puede tardar Amazon en poner a la venta reservas de restaurantes con este modelo?

Por otra parte el restaurante podrá hacer una gestión diferente de sus precios, uno de los procesos más complejos que hay dentro de la gestión de un negocio de hostelería. Es posible hacer rentables turnos o días que no lo son, e incluso atraer a clientes con un precio diferente en aquellos horarios en los cuales no hay tanta demanda. Esta también es una buena forma de atraer a diferentes nichos de mercado.

También se elimina uno de los grandes problemas que se encuentran muchos restaurantes como son los no-shows o que el cliente no vaya al restaurante una vez ha realizado la reserva. La tecnología erradica este problema de una forma casi absoluta.

Por último, el comportamiento de la demanda, donde los clientes van a poder acceder a restaurantes que hoy tienen barreras de entrada muy importantes, tanto de capacidad, como económicas. Quizás no a las horas o los días “Prime Time”, pero podrán vivir su experiencia adecuada a las condiciones que cada comensal pueda afrontar, exactamente igual que en cualquier servicio de ocio.

Por supuesto esta gestión de precios va estar condicionada por otros muchos factores, algunos tan habituales como la competencia, la estructura de costes, los datos históricos de la demanda, la previsión de ventas o de ingresos. Pero otros serán tan novedosos como la reputación online del restaurante o el prestigio digital del cliente.

Parece claro que no vamos a pagar lo mismo por restaurantes que tengan una gran reputación online, frente a otros que no la tengan, ya que al final este componente de confianza le permite al restaurante poder elevar sus precios frente a otros, según algunos estudios a los que he tenido acceso, incluso hasta un 40%.

Los restaurantes pueden acceder a mercados o turnos que ahora mismo no son rentables para el establecimiento a través de la gestión de precios inteligentes. Los clientes van a disponer de servicios gastronómicos dependiendo de sus posibilidades, y la tecnología va a hacer posible la conexión entre ambas necesidades.

Pero luego hay algunos componentes intangibles que no debemos de olvidar, como la mala imagen que parece que se crea un restaurante cuando cobra precios diferentes a clientes diferentes por “supuestamente” el mismo servicio o producto, algo que, permitirme la insistencia, no sucede en ningún otro servicio de ocio, como he comentado al principio de este artículo. Y aquí es donde apelo a un cambio cultural y generacional que la tecnología va a acelerar. Lo hará aportando valor a los dos extremos de la trazabilidad digital, restaurantes y clientes, como ya sucede en la mayoría de los espectáculos desde hace muchísimos años y se gestiona con absoluta naturalidad.

Por supuesto, todo debe de estar bajo una estrategia profesional y de coherencia entre los niveles de precio, adecuando las tarifas a los diferentes momentos de consumo, al mercado potencial, con una propuesta real de valor adecuada a los diferentes momentos de la demanda. Todo ello hoy sería un proceso técnicamente inviable, pero que la tecnología lo solventará de una forma bastante sencilla, en los próximos años.

No me gustaría terminar el artículo sin manifestar que no tengo dudas de que este sistema no es perfecto. Cambiar un modelo que lleva en vigor toda la vida siempre supone un riesgo, y generará otros problemas derivados de una gestión diferente, solo tenemos que preguntar a los amigos hoteleros que lo llevan haciendo bastantes años. Pero lo que sí que tengo claro, y lo que me gustaría que se extraiga de este artículo, es que la tecnología va a permitir este tipo de gestión en los precios y que sin duda esto abre nuevas posibilidades a aquellos restaurantes que sepan adelantarse y optimizar esta oportunidad.

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Sobre el autor

CEO de DiegoCoquillat.com y director de la EscuelaDiegoCoquillat.com, profesor, consultor, conferenciante y emprendedor incorregible. Si no lo encuentras por aquí, busca cerca del mar. Pasión por las nuevas tecnologías y los restaurantes…pasión por la vida.

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2 Comments

  1. Josep Mª Vallsmadella on

    Diego enhorabuena por tu articulo, y por difundir lo que ya vengo explicando en mis clases y libros desde hace mas de 15 años, y que por supuesto muchos de mis clientes (cadenas y restaurantes) ya aplican.
    En efecto dinamizar los precios, partiendo de un sistema de análisis de demandas, ocupaciones, competencia y reputación es la vía para ganar mas dinero aprovechando todos los costes de oportunidad que te presenta el negocio.
    Un abrazo.
    Josep Mª Vallsmadella
    Profesor EUHT-Sant Pol y Basque Culinary Center

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