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Amazon bets on the market for ghost kitchens and dark kitchens

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The exponential growth of delivery and the digital processing of restaurants have caused a change in the physiognomy of businesses. Spaces to serve visitors shrink or disappear completely. Digital restaurants arise where the diner can only access to pick up their order. Ghost kitchens or dark kitchens, restaurants completely closed to the public that only sell orders for home delivery.

Amazon, after a resounding failure with their food delivery initiative Amazon Restaurants, keeps the attention on the market of the delivery. It's too juicy a segment for the giant. With an annual growth rate higher than 10%, Amazon can't ignore the market.

Jeff Bezos' company went live in December 2019. At that time Deliveroo published their annual accounts, which showed that the state of the company was not good. So much Uber Eats as Just Eat had an advantage in the UK market.

Amazon analyzed the case and offered an investment of 575 million pounds. Unfortunately for Deliveroo, The transaction could not be closed immediately due to interference from the Competition and Markets Authority (CMA) british, a body charged with overseeing UK business interests.

The CMA found irregularities in Amazon's procedure and initially appeared that it would impede the deal. Nevertheless, the Deliveroo situation was accused and they contacted the administration to report that they met the conditions to be categorized as a failed company.

This statement changed the rules of the game. In the words of Stuart McIntosh, highest authority of the CMA in April 2020, "It is clear that Deliveroo would not have been able to meet its financial responsibilities and would have had to leave the market". The investment was accepted and it was closed in May 2020.

Deliveroo has been able to penetrate the market, something that Amazon Restaurants achieved only with very poor results. Because, although the accounts show weaknesses in the company, Amazon is very interested in know-how from the British delivery company, pioneer in the concept of ghost kitchens.

In this way, on Amazon they pretend approach the European market, launch pilot projects at high speed and explore the mode of operation of ghost kitchens, still wildly underused. Recall that according to Euromonitor it is understood that this hospitality format could move a trillion dollars annually and grows one thousand percent throughout the present decade..

Amazon's investment allowed the opening of new ghost kitchens and the pandemic brought with it an increase in demand for the delivery. In the second half of 2020 Deliveroo was in good economic health in all markets it operates. Something that allowed them to obtain additional financing from their pre-existing partners, who now estimate the value of the company at about 7000 million pounds.

Deliveroo's success with dark kitchens equates to Amazon's success in its new adventure in the mobility market. It is 2021 the delivery company intends to carry its Deliveroo Editions to a new level.

Las Deliveroo Editions son cocinas compartidas estratégicamente ubicadas para favorecer un reparto rápido en un radio amplio que dé cobertura a una demanda elevada. Están dotadas con equipo de última generación y alardean de eficiencia al compartir los espacios entre varios restaurantes.

Por el momento Amazon se beneficia de cerca de una centena Deliveroo Editions situadas tanto en territorio británico y como esparcidas por todo el mundo: España, Francia, Países Bajos, Australia, Emiratos Árabes Unidos, Singapur y Hong Kong. Su expansión no ha hecho sino comenzar. El objetivo para este año es duplicar las cocinas fantasma disponibles fuera de Reino Unido.

No solo eso. Deliveroo también reforzará su presencia en las islas gracias a un plan para alcanzar 100 nuevas ciudades: Llanelli, Exmouth, Yeovil, Bangor, East Kilbride, King’s Lynn, Scarborough… Según Carlo Mocci, director ejecutivo de negocio para RU en Deliveroo, «queremos hacer todo lo posible para que los hogares reciban la comida que quieren y necesitan, y desarrollar nuestro cometido para asegurar que familias de todo el país disponen de una amplia selección de sorprendente comida, bebida y productos caseros para pedir y recibir en menos de 30 minutos».

Pese a que el horizonte se muestra muy positivo para la nueva colaboración entre Deliveroo y Amazon, el recorrido no estará libre de obstáculos.

Entre los más de 20.000 establecimientos que operan con Deliveroo no faltan acusaciones de tarifas abusivas. Deliveroo suele cobrar una comisión del 35% sobre los pedidos que gestionan. Para algunos restaurantes esta es una situación insostenible que elimina sus márgenes de beneficio. Un peligro para su viabilidad a medio plazo.

Las asociaciones de vecinos tampoco ven las Deliveroo Editions con buenos ojos como sucede en España. Algunas han manifestado su desaprobación porque aparentemente la compañía incumple las normas de ordenación urbanística. Otros se quejan del constante trajín de repartidores que entran y salen de las cocinas fantasma. El ruido de las cocinas y los olores emanados tampoco ayudan, especialmente cuando las Deliveroo Editions se sitúan en zonas residenciales.

En Deliveroo ya trabajan para solventar estos problemas. Los centros de reciente apertura dispondrán de todos los permisos y licencias exigibles. Además, cada Deliveroo Edition tendrá un equipo de administración para limitar las molestias que se pudieran derivar de la actividad en el vecindario.

Independientemente de que su posición en Deliveroo sea la de un inversor minoritario, Amazon ve con muy buenos ojos la evolución de Deliveroo en los últimos meses. Su estrategia basada en cocinas fantasma es más que prometedora.

El analista de mercado James Lockyer, actualmente asociado a la consultora Peel Hunts, considera que el mejor movimiento para Amazon ahora mismo sería incluir la app de Deliveroo es su superapp. De momento no lo han hecho, pero la posibilidad está ahí. Sería un paso firme de cara a que Amazon monopolice este segmento de mercado. Algo que desde el bufete DWF especializado en derecho de competencia en la Unión Europea ven poco probable, pero no imposible.

Veremos cómo le funcionan las cocinas fantasma al gigante del retail.

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Sobre el autor

Artículo realizado por el equipo de redacción de DiegoCoquillat.com. Cuenta con profesionales tanto en el terreno de la hostelería, gastronomía y turismo, como en de las nuevas tecnologías e innovación.

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