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Digital Kitchens; restaurants 100% digital channels that explore the big chains

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The difficult situation that the coronavirus crisis it has hit restaurants hard. While family operations seek to survive, large organized restaurant chains rush to undertake reforms that allow them to generate business in these difficult times.

The efforts in a matter of delivery they have bent. The adoption of food delivery at home has become popular since the first wave forced a confinement and quarantine almost globally. The growth of this market segment, normally located around the 10%, sped up even then.

There was also a turn towards options takeaway and technology contactless. There have been many companies that have wanted to offer new alternatives in order collection. One of the most popular, Chipotle, has appeared in the headlines of specialized media in the restaurant sector thanks to its firmly bet on the lanes to drive-thru.

Now it does it again with a much more advanced concept, a kind of digital restaurant in which the entire service is highly automated.

This first digital store opened the past 14 November at the village of Highland Falls, a small town with 4000 inhabitants located in upstate New York (OF. UU.). It is a pilot project that the Mexican fast food company is exploring with a view to expanding the model beyond the limits of this modest town..

The selection of this small town as a starting point is not by chance. Chipotle Mexican Grill is investigating the possibility of taking over the mobility market outside the cities with a business model based on the takeaway innovative.

According to the press release issued by the company about this inauguration, Chipotle's digital kitchens would also be a way to reduce operating costs in big cities, where the price of land is prohibitive. In the words of the company itself: "The new prototype will allow Chipotle to penetrate more urban areas where a full restaurant is not feasible and will provide flexibility when choosing future locations".

The restaurants that are included within the concept Chipotle Digital Kitchen they are not local to use. To begin with, there is no dining room where customers can sit down to eat. Nor can they interact at the checkout to place your order. Everything is managed digitally through the company's mobile app, Your website or the portals of the food delivery companies with which the chain collaborates.

El usuario hace su pedido de forma 100% digital a través de su teléfono, ordenador o asistente virtual. Acto seguido, nada más tiene que visitar el local. Si su pedido está listo lo recogerá de las estanterías destinadas a este fin. El pago ya se habrá ejecutado de antemano a través de un monedero digital u otra opción contactless. Si por el contrario aún tiene que esperar, el establecimiento está dotado de una pequeña sala destinada a acogerle durante los minutos que tarde su comida en estar lista.

De esta manera se quiere llevar a un nuevo nivel la transformación digital de los restaurantes. Los márgenes de beneficio esperados en este tipo de establecimientos son ventajosos comparativamente. Los locales tradicionales no pueden competir.

Por otro lado la experiencia de usuario de la clientela mejora de forma sustancial. En este nicho de mercado, el de la comida rápida, el cliente valora enormemente la reducción en los tiempos de espera. Los restaurantes 100% digitales Chipotle Digital Kitchen son excepcionales en este sentido.

De acuerdo al secretario principal de tecnología de Chipotle, Curt Garner, los pronósticos para esta aventura empresarial son esperanzadores: «Con las ventas digitales en el último trimestre triplicándose año a año, los consumidores exigen una accesibilidad digital nunca antes vista, por lo que exploramos de forma incesante nuevas maneras de mejorar la experiencia de nuestros clientes».

En este sentido, y siguiendo las palabras de Garner, el restaurante digital de Chipotle «incorpora características innovadoras que complementan este negocio digital de rápido crecimiento, al mismo tiempo que ofrece una experiencia cómoda y sin fricciones a los clientes».

La Chipotle Digital Kitchen es la última en una serie de innovaciones orientadas al mercado del delivery y a la transformación digital de los restaurantes que ya fueron anunciadas en diciembre de 2019. Desde aquel comunicado la empresa ha mostrado al público sus Chipotlanes (los carriles drive-thru previamente mentados) y las filas de servicio on-premise destinadas específicamente al takeaway, un precursor del modelo que nos ocupa.

El local que acaba de aparecer hace poco más de un mes en Highland Falls es una de las ideas conceptuales que salen del centro de innovación californiano de la compañía. Situado en la ciudad de Irvine (California, EE. UU.), el Cultivate Center de Chipotle es un espacio de investigación y organización industrial con más de 2000 metros cuadrados de superficie. Allí los ingenieros, publicistas, asesores y chefs de la compañía idean formas innovadoras de proyectar la marca a nuevos niveles.

Con la Chipotle Digital Kitchen parece evidente que han dado un importante paso adelante. Todavía habrá que esperar hasta bien entrado el primer trimestre de 2021 para conocer cuáles son las primeras impresiones generadas por el establecimiento neoyorquino. Pero todo apunta a un rendimiento económico muy superior a la media, especialmente si tenemos en cuenta que la crisis del coronavirus dista mucho de remitir, y que probablemente aún cause numerosos inconveniencias a lo largo del próximo año.

Permaneceremos con un ojo puesto en la interesante y arriesgada apuesta de las Digital Kitchens, pues tiene el potencial suficiente como para imponerse como un modelo de negocio predominante en esta década.

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Sobre el autor

Artículo realizado por el equipo de redacción de DiegoCoquillat.com. Cuenta con profesionales tanto en el terreno de la hostelería, gastronomía y turismo, como en de las nuevas tecnologías e innovación.

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