Desde hace unos años somos testigos de un cambio de paradigma en el uso de los espacios de restauración. A principios de siglo el salón del restaurante daba la bienvenida a la clientela que conformaba el total del volumen de negocio del establecimiento, como dice nuestro director, “le daba el contexto a la experiencia gastronómica”. En 2019 solo un pequeño porcentaje de todas las ventas se hacen cuando un cliente visita el local de forma física, hoy el contexto lo elige el cliente, decide donde y cuando quiere vivir su experiencia.
El cambio está fomentado por la aparición de las herramientas de comunicación online, la mejora de las telecomunicaciones y su generalización entre los consumidores, así como la llegada de las empresas externas especializadas en el reparto de comida a domicilio o delivery.
Durante los próximos años se espera que el ritmo de crecimiento de este segmento de negocio en los restaurantes siga ascendiendo vertiginosamente. Entre 2018 y 2023 la cantidad de ventas adicionales que percibirán los negocios de restauración triplicarán aquellas relativas a la venta in situ.
De esta forma, participar activamente en el reparto domiciliario de comida y disponer de opciones de movilidad son estrategias básicas para cualquier restaurante que quiera adaptarse con éxito a los nuevos tiempos. Igualmente importante resulta conocer y emplear con el máximo potencial las utilidades digitales que permiten a los usuarios realizar sus pedidos a través de internet.
Las estimaciones apuntan a que estos pedidos digitales aumentarán más de un 22% dentro de este periodo mientras que aquellos realizados por teléfono y otros medios tradicionales descenderán por primera vez, hecho que se corresponde con el dominio de la población millennial en el mercado, cuya aversión por las conversaciones telefónicas es un hábito constatado.
Actualmente más de un tercio de los restaurantes de EE. UU. ofrecen pedidos online. Mientras que los valores son similares en otros países del primer mundo, aún hay mucho espacio para la mejora en aquellas naciones en vías de desarrollo. Y esto no implica que el número de negocios de restauración que ofrecen esta clase de servicios vaya a dejar de crecer en Occidente durante el próximo lustro, todo lo contrario, cada vez será más normal que el restaurador cuente con esta opción en su local.
Por otro lado, los pagos móviles, cuyas ventajas ya hemos tratado en múltiples ocasiones en el periódico, tienen una implantación cinco puntos porcentuales menor, la cual se coloca concretamente en 32%, siempre refiriéndonos a datos procedentes de Estados Unidos. Dadas las peculiaridades del mercado estadounidense, esta tecnología no ha tardado en extenderse desde que fuera creada y presentada a los negocios de restauración. Para los ciudadanos del país norteamericano es una buena manera de evadir los sobrecostes asociados al uso de tarjetas de crédito.
En Europa, con leyes que protegen al consumidor de forma más estricta contra las prácticas de los bancos, el nivel de penetración de estos sistemas es sustancialmente menor. Sin embrago, puesto que la comodidad está también en juego, es previsible que poco a poco sean más los restaurantes que acepten métodos de pago móvil.
Según lo expuesto, el quid de la cuestión parece haberse depositado en los servicios de pedido digital. No es de extrañar pues que hayan surgido diferentes alternativas a través de las cuales los restaurantes pueden recibir las comandas de sus clientes de forma telemática.
En primer lugar están las plataformas de pedidos online propias, desarrolladas por equipos de devs de forma exclusiva para el restaurante en cuestión. Su precio restringe su uso a las mayores cadenas de restauración organizada.
Estas grandes compañías no tienen impedimentos a la hora de hacer grandes desembolsos si eso les permite reforzar su imagen de marca a través de una app móvil personalizada que mantenga la cohesión con el resto de iconografía de la empresa, así como con el espíritu y misión empresarial de la misma.
El software hecho a medida permite también incluir herramientas o utilidades novedosas, quitar y poner módulos para hacer pruebas e integrar innovaciones tecnológicas al sistema (un claro ejemplo serían los programas de fidelización modernos que están en pleno auge).
Para todos aquellos restaurantes independientes o pequeñas cadenas de restauración que no están en la misma liga que Domino’s o Burger King, es imposible recurrir a las plataformas independientes. Estas compañías tienen que poner la vista en las aplicaciones distribuidas bajo licencia de uso por empresas ajenas especializadas en este tipo de servicio.
Este tipo de empresas se dedican a desarrollar software con opciones de personalización básicas que confieren la posibilidad de sacar provecho al segmento de mercado de los pedidos digitales con una baja inversión inicial.
A cambio, tienen que hacer las paces con la idea de que no podrán tener en su app móvil todo lo que desearían ni tal como lo desearían. Por otro lado, la empresa que licencia el producto informático se lucra a costa del restaurante, ya sea con un pago, con un coste de las ventas o con una combinación de ambos. En el caso del coste sobre las ventas, y dependiendo del proveedor, el valor reclamado se sitúa entre el 10 y el 30 por ciento del total.
Algunas otras empresas dentro de este grupo se especializan en agregar restaurantes y tramitar los pedidos online de forma independiente. En este caso el restaurador se beneficiará al llegar a una mayor audiencia, que sin duda incrementará su volumen de negocio e incluso la afluencia percibida en el local físico.
A cambio, se pierde cierta autonomía y control sobre el devenir del local, así como información sobre la clientela que se podría poner en valor interpretándola con las herramientas tecnológicas apropiadas. Dentro de este último tipo de proveedores se encuentran empresas bien conocidas en el sector como puedan ser GrubHub, DoorDash, Uber Eats, Just Eat o Deliveroo.
Finalmente existe, claro está, la posibilidad de aproximarse al problema con una solución híbrida; es decir, usar tanto una app móvil propia como la web de una empresa ajena. En puridad, este es el caso de McDonald’s en EE. UU., que durante el pasado año comenzó a colaborar con Uber Eats con el objetivo de llegar a un público aún mayor, mientras que a través de su app móvil propia fomenta la lealtad de los consumidores con planes de recompensas vinculados al consumo que se haga en los diferentes puntos de venta pertenecientes a la compañía.
La evolución futura del mercado apunta a la conveniencia de disponer de una app propia que integre todas las herramientas básicas: gestor de pedidos online, compilador de información sobre el consumidor, sistema de reseñas, programa de recompensas y similares. El crecimiento en el volumen de transacciones, sostenido en torno al 10%, que experimenta este segmento de mercado lo justifica. Mientras tanto, las empresas que han llegado a su madurez y tienen dificultades para alcanzar más clientes pueden beneficiarse de las audiencias propias que han erigido empresas de reparto domiciliario de comida con interfaz de gestión de pedidos ajenas.
