El número de herramientas que Google ha desarrollado para que los negocios puedan alcanzar a su clientela potencial es difícil de cuantificar. Desde su propio motor de búsqueda hasta la publicidad digital gestionada desde AdWords o las fichas de Google My Business, un gran número de las soluciones digitales que la filial de Alphabet ha sacado al mercado y que tienen que ver, de una u otra manera, con la mercadotecnia o el marketing digital.
Aunque inicialmente no fuera la intención, Google Maps cae bajo esta definición. Conceptualmente pretendía ser un mapa interactivo que cubriese todo el mundo, una suerte de callejero a nivel global que los usuarios pudieran consultar cuando se sintiesen perdidos. Hoy en día sigue manteniendo esta función fundamental, pero Google Maps es mucho más.
Con 1000 millones de usuarios habituales, Google Maps se prepara para abandonar una de las características que lo habían identificado hasta el momento: su uso gratuito y libre de anuncios. No, los usuarios básicos no tendrán que pagar ni un solo céntimo, las características de pago se restringen a aquellas aplicaciones de interés empresarial: ubicaciones patrocinadas y recomendaciones promocionales. También tendrán que pagar aquellos desarrolladores de webs o software que quieran embeber el sistema cartográfico en sus aplicaciones.
Con este paso adelante Google Maps pretende despegarse de los servicios competidores como Bing Maps, Apple Maps o Waze, y sacarles ventaja. El cambio hacia un futuro monetizado no estará libre de obstáculos, las regulaciones europeas en materia de privacidad y competencia podrían poner en entredicho los planes de Google.
Las preocupaciones ya han sido escuchadas por Philipp Schindler, SVP y CBO de Google. Según sus declaraciones las recomendaciones personalizadas que pronto estarán disponibles a través de Google Maps serán ejecutadas de forma opcional y siempre cuidando la privacidad del usuario. El objetivo es poder mostrar oportunidades o negocios cercanos sin degradar la experiencia de quien confía en los servicios de cartografía de Google.
Desde hace más de un año se venía anticipando un cambio en el modo de operar Google Maps. En verano de 2018 las instrucciones de navegación del software empezaron a utilizar tiendas de restauración como Starbucks o Dunkin Donuts a modo de balizas para indicar cuando un cambio de dirección o desvío era necesario.
Dunkin Donuts también había estado involucrada con la app móvil anteriormente, en esta ocasión junto a McDonald’s. Desde 2017, independientemente de las búsquedas que el usuario hubiera realizado, la pantalla presentaba unos marcadores muy visuales que indicaban la presencia de alguna hamburguesería o tienda de donuts de las marcas mencionadas. Lejos de tratarse de una utilidad reservada a las grandes franquicias de restauración organizada, estos pines llamativos quedaron al alcance de todos los negocios interesados al comprar un paquete de publicidad online destinado a Google Maps.
Según algunas estimaciones de mercado, Google Maps tendrá un valor de 8000 millones de dólares en 2021. Esta estimación podría quedarse muy corta si Google Maps pretende convertirse en una superapp, una app holística desde la que se puede ejecutar cualquier acción sin necesidad de recurrir a otras aplicaciones especializadas de menor entidad.
Justo este el camino que parecen haber tomado en Google. Si los analistas expertos están en lo correcto, los competidores de Google Maps dejarían de ser las apps móviles de cartografía existentes en el mercado; su lugar como rivales lo ocuparían otras superapps en proceso de expansión como puedan ser WeChat, Meituan o Grab.
¿Cómo afecta todo esto al marketing para restaurantes, a los pequeños locales del sector y a la restauración organizada?
El futuro de los restaurantes en Google Maps
Si Google Maps se convierte efectivamente en un punto de compras desde el que navegar, los restaurantes cuentan con una posición privilegiada desde un primer momento, ya que desde hace años Google se ha preocupado de que su proyecto cartográfico integrase toda la información de Google My Business aportada por los propios restauradores; información, imágenes y reseñas generadas por los usuarios; así como herramientas de reserva, contacto, pedidos online, programación del takeout y similares, en aquellos casos donde se haya dado una cooperación con el negocio en cuestión debidamente acreditada.
Es en el último segmento de la lista donde Google puede cambiar por completo las reglas del juego. Por ejemplo, al hablar de reservas, estas no las gestiona el gigante informático; su rol es servir de intermediario para que empresas como ElTenendor, Cover Manager, OpenTable o Resy se encarguen del resto. Pero si Alphabet quiere monetizar Google Maps, las reservas y otras tareas podrían hacerse forma nativa a través de la app, de forma que las comisiones que normalmente van a parar a otras empresas comiencen a depositarse en Google.
Teniendo en consideración que las búsquedas móviles realizadas a través de Google en ámbitos locales suponen ya el 50 por ciento del total, que las opciones de configuración de Google Maps requieren al usuario una gran cantidad de información sobre sus preferencias, y que Google ha estado preparándose para copar este segmento de mercado (recordemos la sonada adquisición de Zagat), resulta obvio adelantar que los esfuerzos de la compañía se verán plenamente recompensados.
Y los restaurantes que apuesten por la tecnología tendrán una magnífica oportunidad para sacar provecho a la nueva tesitura. Usando paquetes de marketing para restaurantes, unos establecimientos destacarán por encima de otros en la interfaz de Google Maps; en otras ocasiones interesará mostrar nuestro negocio como opción alternativa cuando el usuario realice una búsqueda que se ajuste a nuestro nicho pero se oriente hacia nuestros competidores; y habrá quién dé con aplicaciones más exóticas, como ofrecer descuentos a los viajeros que se encuentren en una escala larga al detectar la llegada de un vuelo mediante Google Flights y el posicionamiento del posible comensal gracias a las funcionalidades GPS de Google Maps.
Si Google Maps acaba convirtiéndose en una superapp, las posibilidades para los restauradores son casi infinitas.
