Google mata las páginas webs de los restaurantes

Quizás este título genere cierta incertidumbre o incluso alarma en el lector, pero estoy convencido de que muchos han percibido cambios relevantes en el posicionamiento digital de las páginas web de los restaurantes en los últimos años o meses en el macro buscador.

¿Porqué es tan complejo incrementar el tráfico web en Google? ¿Porqué en muchas ocasiones la página web no aparece en los primeros lugares cuando buscas el restaurante? ¿Porqué tienen mejor posicionamiento las páginas de Google My Business, Tripadvisor o ElTenedor?

Seguramente muchos de los lectores que siguen este periódico digital se han hecho esta reflexión y piensan que cada vez es más difícil que los usuarios y potenciales clientes acceda a la web del restaurante a través de Google, tanto en su versión de escritorio como móvil.

Si nos remontamos a hace muy pocos años, los restaurantes luchaban en la batalla digital por tener un mejor posicionamiento de su página web dentro del buscador, ello permitía que a través de una buena arquitectura, una generación constante de contenidos y una optimización dinámica, se consiguiera con el tiempo un posicionamiento relevante y por ello ser fácilmente localizable en Google con algunas palabras claves deseadas.

Cuando hablo de posicionamiento relevante, me refiero fundamentalmente a estar en ese top 1 que permita garantizar unos resultados ante unas búsquedas por parte de los usuarios, que sean rentables, generando conversiones en forma de visitas presenciales, pedidos  o reservas online.

Pero todo esto ha cambiado ya que, Google, a través de algunos de sus grandes tentáculos digitales, principalmente Google My Business y Google Maps, está obsesionado en capturar directamente el tráfico de los usuarios, lo que conlleva una contrapartida evidente, la disminución o empeoramiento del posicionamiento de las páginas web de los restaurantes.

Hoy, cualquier usuario que busque un restaurante tiene una bajísima probabilidad de entrar de forma directa en la página web del mismo, ya que encontrará la mayoría de la información en la ficha de Google My Business y en otros portales citados anteriormente, o incluso en algunas redes sociales que probablemente estén por encima del propio enlace directo a la web.

O en todo caso, tendrá que pagar Google Ads para conseguir un posicionamiento de su propio nombre o marca en los primeros lugares del buscador. Si es que ya no lo está haciendo la agencia de reservas online de turno, para conseguir el cliente antes que la propia página web del restaurante. Sin duda, un entorno complejo, cambiante y muy competitivo.

En la siguiente imagen se puede apreciar la diferencia cuantitativa entre los datos de búsqueda de la ficha de un restaurante en Google My Business y las visitas a la página web, son datos mensuales y he decidido obviar el nombre del cliente:

Google estuvo utilizando el término de Clic Útil como uno de sus principales elementos para conseguir convencer a las empresas de que los usuarios debían encontrar la información que buscaban a través de su web a un solo clic de distancia (One Clic). Los gestores webs y de contenidos tenían que posicionar tantas URL/enlaces para conseguir que el usuario llegara a la información que necesitaba solo a través de un clic.

Pero ahora, Google ha eliminado de su argumentario estos términos y comienza ha hablar del Cero Clic, es decir, que el usuario no tenga que cliquear en ningún enlace de la página del buscador para encontrar la información requerida, porque éste será capaz de proveer de esa información solamente escribiendo en el espacio de búsqueda aquéllo que le interese. Hoy, puede acceder a toda la información de un restaurante, sin necesidad de hacer ni un solo clic.

Pero todo esto no es casual, obedece a una estrategia muy bien definida, que tiene mucho que ver con el volumen de negocio que se genera con la conexión de clientes y restaurantes dentro del marketplace, sin olvidar ese rastro digital que supone cada una de las interacciones y que alimenta el cada vez más poderoso big data de la compañía.

Google sabe que si genera un ecosistema de contenidos atractivos para el restaurante  (datos del restaurante, contacto, horarios, carta, menús, fotografías, ofertas, estadísticas …) apoyados por los contenidos generados por el propio cliente, con las fotografías y principalmente con millones de reseñas u opiniones, rehogado con inteligencia artificial, ganará la batalla a las páginas webs generando un alto aporte de valor para los dos extremos de la cadena. Los clientes ven más que satisfecha su necesidad de información e interacción, y los restaurantes acceden a una plataforma sencilla, fácil de gestionar y mantener, sin inversiones en programación o diseño, adaptable a cualquier dispositivo, que permite una altísima visibilidad y acceder a multitud de datos para conocer al cliente digital como jamas lo había conocido.

Pero todo esto no es el final, solo es el principio, todo este tráfico, conexiones e interacciones se monetizará a través de los CTA’s, los botones de acción que irán apareciendo poco a poco en el universo Google y que hoy ya podemos ver en forma de llamadas o reservas, y muy pronto los veremos como pedidos de comida a domicilio, takeaway, gestión de colas, servicio de transportes, pagos y un largo etc., multitud de acciones que suponen gestiones entre la partes o llevar lo digital a lo presencial a través de transacciones económicas, en muchos casos con acuerdos con los grandes players de cada país, y que supone un enorme negocio de intermediación para el gigante americano.

Llegados a este punto, la reflexión que surge es si es necesario seguir desarrollando webs para restaurantes cuando parece evidente que el futuro próximo no es demasiado positivo para ello. Es un debate que mantengo con muchos de los clientes que asesoro y que me contratan como consultor digital externo, y no voy a negar que en algunos proyectos, la página web del restaurante no ha sido una prioridad en el desarrollo de la estrategia digital.

Esta decisión, no puede ser generalizada, deberá de analizarse cada uno de los casos, ya que para mí sigue siendo importante tener un espacio digital sin limitaciones donde el restaurante pueda contar su historia con absoluta libertad, sin las ataduras de los portales externos. Incluso, no debemos olvidar que la página web del restaurante se está transformando cada vez más, en una auténtica tienda digital o ecommerce con tasas de rentabilidad muy interesantes.

No quiero terminar este artículo sin hacer una valoración final de los beneficios y perjuicios que según mi opinión conlleva este nuevo modelo, donde el peso de la página web se relativiza de una forma importante.

Hay una ventaja evidente en el hecho de que hoy un restaurante no debe de invertir grandes recursos de tiempo y dinero en el desarrollo digital de su web, los portales externos permiten centrarse única y exclusivamente en la dotación de contenidos y que todas las tareas tediosas y caras de la parte técnica queden excluidas. Actualmente cualquier restaurante, en un tiempo récord, puede tener una relevancia digital importante gracias a este tipo de plataformas externas.

Pero por otro lado, me preocupa notablemente el cuello de botella que se está generando a través de estas macro webs que dominan el tráfico, la interacción, los contenidos, los datos y que conocen como nadie los hábitos de consumo de los clientes y la contrapartida que en cada momento necesitan por parte de los restaurantes, y que se van a convertir en elementos imprescindibles en la relación digital entre ambos. Esto nos lleva a un terreno peligroso que es el monopolio digital, donde muy pocas empresas dominan un enorme mercado y se convierten en los mayores restaurantes del mundo sin tener un solo restaurante en propiedad, como ya estamos viendo en otros sectores.

Como no me canso de repetir en mis conferencias y a mis alumnos, comer se ha convertido en el gran producto digital, y las empresas de tecnología lo saben, ningún mercado tiene un ratio de reiteración o de repetición de un habito de consumo tan elevado como la alimentación, si Google es capaz de conectar directamente el 20% de este hábito se convertirá en la empresa de alimentación y hostelería más poderosa del planeta y eso es una oportunidad que no va a dejar escapar.

El objetivo es claro, esconder las pequeñas puertas digitales que suponen la páginas webs de los restaurantes para abrir la gigantesca puerta digital del buscador a multitud de interacciones, servicios y productos que satisfagan y compren los clientes. Parece que las páginas webs de los restaurantes han muerto, ¡vivan las páginas webs!