Instagram, la red social que premia las instantáneas más vistosas y populares, se ha convertido en la red social más acertada a la hora de realizar una campaña exitosa de marketing para restaurantes.
No se trata de ninguna moda pasajera, actualmente Instagram ha dejado atrás a todos sus competidores, convirtiéndose en la segunda plataforma social de mayor relevancia en todo el mundo, después de un crecimiento explosivo durante 2017 que la ha dejado tan solo unos millones de usuarios por detrás de Facebook.
Esta segunda posición no debe llevar a engaño.
Aunque ambos puntos de encuentro cuentan con cantidades masivas de usuarios, la realidad es que la reputación de la web creada por Mark Zuckerberg está por lo suelos. Durante 2018 han tenido lugar varios éxodos masivos de usuarios, y desde que se conocieran los detalles del escándalo de Cambridge Analytica, quienes ven anuncios ejercitan una cautela extrema, la cual se explica por la profunda desconfianza en el servicio. En consecuencia, cualquier esfuerzo publicitario es cuestionado y el efecto llamada queda fuertemente reducido.
Lejos de ser alguna percepción subjetiva, este hecho ha quedado cuantitativamente demostrado gracias al informe 2018 Infinite Dial Report de Edison Research y Triton Digital. Por primera vez en la historia, el tamaño de Facebook se contrajo.
La que hasta ahora era la red social por antonomasia ha llegado a su madurez con ciertos achaques, y ahora se tambalea. Por el contrario, la situación de Instagram es boyante: crecimiento al alza, comunidades comprometidas y contenido fácilmente digerible. Una situación envidiable que ha propiciado su crecimiento actual del 13.1%, y que asegura un constante crecimiento de al menos el 4% anual hasta 2022.
Para los restaurantes, Instagram es el escaparate perfecto, solo hay que dejar que la comida hable por sí sola. Pero para sacar el máximo provecho a la red hay que valerse de los expertos que merodean por ella. Este colectivo son los instagrammers, influencers especializados en esta red social y que amasan cantidad ingentes de seguidores con intereses muy específicos.
Los negocios de restauración no han tardado en darse cuenta del enorme potencial de las colaboraciones con estos profesionales. Nada raro. Actualmente el 75% de las marcas usa el marketing de influencers, y un 60% de las marcas prevén aumentar su inversión en este tipo de publicidad online durante el próximo año.
Pese a la promesa patente, no es oro todo lo que reluce. A la hora de realizar acciones promocionales por Instagram es necesario tener en cuenta lo siguiente:
- Los influencers especializados en restauración o gastronomía se representan a sí mismos. Esto supone que el trato entre el propietario o responsable de mercadotecnia del restaurante y el instagrammer se realiza de tú a tú. A su vez, dicha metodología comporta reuniones extensas, trato personal, restricciones personales y demás obstáculos. Por otro lado, a menudo los gastos se mantienen por debajo de los esperados. Esta situación durará poco, pues ya hemos sido testigos de cómo en otros nichos los influencers de mayor éxito han acabado siendo representados por managers profesionales o agencias.
- Cumplir con las obligaciones legales en materia de publicidad. Hemos de entender que un gran número de influencers llegan a su posición por su pasión por la comida, la fotografía, las nuevas tecnologías o las tendencias. Así, y dado que no es necesaria ninguna formación concreta, se encuentran expertos en la red de edades, éticas y conocimientos muy dispares. No es buena idea dejar en manos del influencer los aspectos legales, ya que un error por su parte puede evolucionar en consecuencias nefastas para la marca.
- El número de seguidores no es lo único que importa. La empresa que busque un instagrammer para realizar sus acciones de marketing para restaurantes en esta red social no debe guiarse ciegamente por tal cifra, esta puede ser inflada artificialmente mediante cuentas falsas o botes. Es mucho mejor investigar la participación de su comunidad, la relevancia del contenido y si las interacciones recibidas se obtienen legítimamente.
- Crear credibilidad, atraer nuevos clientes, aumentar la audiencia y reservar más creando una relación duradera y próxima con el influencer.
Resulta evidente que los servicios de calidad no serán baratos, y que además siempre existirá un riesgo implícito. Para reducir costes y problemas, algunos restaurantes han recurrido a los pagos en especia: una comida gratuita a cambio de acciones promocionales en Instagram. Los siguientes cinco restaurantes son casos de éxito sonados.
The Picture House en Londres (Reino Unido)
El restaurante The Picture House saltó a la fama de la mano del The Daily Dot, un periódico digital británico de vida y estilo, por ser el primer restaurante en ofrecer comidas gratis a cambio de publicar fotos de Instagram. Además, la campaña de publicidad online de 2014 estuvo abierta a todo el público, pues se trataba en realidad de una colaboración con una marca fabricante de alimentos precocinados, Birds Eye.
El éxito de The Picture House, que gracias a su visión de negocio se convirtió poco después en una cadena de restauración con múltiples locales en Inglaterra, sentó los precedentes para lo que vendría en el futuro.
El Fress de Northern Quarter, Manchester (Reino Unido)
Jen Hargreaves, confundador del restaurante Fress, ha aprendido el valor que Instagram entraña para un pequeño establecimiento local gracias al ensayo y error. En Instagram ha encontrado magníficas oportunidades, pero también personas que se han aprovechado de su buena voluntad y deseo de hacer crecer su negocio.
Actualmente sigue utilizando la red social para mantener una presencia online fuerte, pero elige con cuidado con quién colabora, pues siguiendo sus enseñanzas, todo tiene que ver con la coherencia. Hay que buscar instagrammers que, aunque pequeños, tengan seguidores fanáticos y con gustos muy específicos, en consonancia con los productos del negocio.
Su local está adaptado para que los visitantes famosos encuentren allí un magnífico estudio de fotografía: salones diáfanos, espacios luminosos, paredes de colores claros y platos de diseño. Un paraíso para los instagrammers.
https://www.instagram.com/p/Brj8cj_gpQM/?utm_source=ig_web_copy_link
Springbone Kitchen en Manhattan (Nueva York, EE. UU.)
Para los cofundadores de este local neoyorquino, Instagram fue toda una sorpresa. ¡Y una muy positiva! Jordan Feldman y Sam Eckstein, los creadores de este espacio gastronómico, comenzaron a percibir un aumento en la afluencia de comensales. Extrañados, se pusieron manos a la obra para averiguar qué estaba pasando.
Finalmente consiguieron dar con la fuente de origen. Un pequeño foodie de la zona había publicado algunos fotos en Instagram, y aunque esta persona no era muy afamada, su entrada fue visibilizada por un reputado instagrammer del entorno, que elevó a cotas insospechadas el interés por el local de Jordan y Sam.
Desde entonces, los propietarios colaboran estrechamente con diversas personalidades de la plataforma para potenciar su marketing en redes sociales, que ahora es el método principal de sus esfuerzos de publicidad online.
This Is Not A Sushi Bar de Milán (Italia)
This Is Not a Sushi Bar ha sido el último restaurante en sumarse a la tendencia de intercambiar una comida gratuita por un boost de relevancia en Instagram.
En el caso de este establecimiento de comida japonesa, cualquier personalidad de internet que tenga al menos 100 000 seguidores en Instagram puede comer de forma gratuita en el local.
Cizia Incorvaia ha sido una de las primeras personas en beneficiarse de esta campaña. Con 200 000 seguidores, la joven blogger de moda disfrutó de la comida, y luego publicó un álbum fotográfico publicitando el local que alcanzó unas 40 000 interacciones en poco tiempo. Algo que sin duda tuvo un efecto nada desdeñable.
Dipped Donuts de Toronto (Canadá)
Encontrar a las personas adecuadas para las acciones promocionales por Instagram no es siempre una cuestión sencilla. Así lo sentía Jiten Grover, a quién le preocupaba localizar a foodies de la zona con pasión por la repostería y con una masa de seguidores suficiente como para crear tendencia.
Finalmente se decantó por no invertir las horas de rastreo por internet que a menudo son necesarias para dar con la persona indicada y asegurarse de que la campaña resulte exitosa. En vez de eso, decidió registrarse en Node App, una app móvil que sirve como punto de encuentro para negocios de alimentación y restauración e instagrammers relevantes.
Las primeras acciones que ha realizado con esta novedosa plataforma han traído nuevos clientes, su cuenta corporativa de Instagram ha crecido como la espuma, y no podría estar más satisfecho, pues todo lo que le ha costado ha sido media bandeja de sus sabrosos donuts.
Instagram se posiciona como una de las redes sociales más importantes para los próximos años, y es en este preciso momento cuando los restaurantes deben dar el paso y comenzar a defender su espacio en la plataforma.
