En el sector servicios la experiencia de usuario es uno de los activos intangibles de la empresa más importantes. Sin embargo, no siempre está claro cómo la compañía puede actuar para mejorar la atención ofrecida.
Para muchos restaurantes, la experiencia de usuario se basa en el trato ofrecido y en la calidad de la comida. Pero eso no es todo lo que un establecimiento de restauración puede proponer.
La hostelería se halla sumida en una transformación digital sin precedentes en el sector que estamos narrando hace ya muchos años en este periódico. Los cambios se suceden a gran velocidad. En muchos casos vinculados a las modificaciones en los hábitos de consumo de los clientes. Es difícil percibir la mudanza en los patrones de conducta de la clientela si no se cuentan con las herramientas adecuadas. Así, la inteligencia artificial y los macrodatos (Bid Data) clientelares tienen más valor que nunca para el profesional del sector.
La tecnología para restaurantes basada en sistemas digitales recopila grandes volúmenes de información. TPV, kioscos de autopedido, cámaras de vigilancia, repositorios de reseñas online, plataformas de pedidos para delivery, redes sociales, etcétera. Estos macrodatos pueden ser analizados para hacer emerger patrones ocultos. El gerente del restaurante podrá actuar sobre estos para rentabilizar de forma más eficiente las tendencias de su local.
Justo eso es lo que está haciendo McDonald’s. La afamada cadena de hamburgueserías adquirió en 2019 la compañía especializada en desarrollo de IA Dynamic Yield. Fue una transacción valorada en 300 millones dólares, un monto representativo del valor que McDonald’s deposita en este tecnología.
Desde aquel año la start-up israelí ha trabajado en diversos proyectos para el gigante de las hamburguesas.
Una de las tecnologías en las que están invirtiendo ingentes cantidades de esfuerzo es la adaptación inteligente de precios. Se trata de hacer que los precios sean líquidos y se ajusten a las circunstancias de cada momento. Como ya anticipó nuestro director, Diego Coquillat, a principios del año 2018 en este artículo “Adiós a los precios fijos en los restaurantes, prepárate para precios dinámicos e inteligentes”. A este aspecto hay que sumar también los menús dinámicos orientados al upselling.
Estas novedades en el modo de operación no se limitan a las ventas on-premise o dentro del restaurante. Lo omnicanal es prioritario en la actualidad. De esta manera, menús de apps móviles, plataformas de reparto de comida a domicilio asociadas e incluso drive-thrus varían los ítems y sugerencias en pantalla para optimizar los resultados del restaurante.
La inteligencia artificial puede cotejar las circunstancias puntuales (tráfico, tiempo atmosférico, hora…) con el historial del consumidor para ofertar una combinación con mayor porcentaje de éxito. ¿Hace frío y es fin de semana?: combo de BigMac, patatas Deluxe y chocolate caliente. ¿Día caluroso primaveral?: McNuggets, cuarto de libra con queso, refresco y McFlurry. ¿Sabemos que el cliente cuida su alimentación?: la hamburguesa pertinente, ensalada César para acompañar y agua para beber. Todas las recomendaciones realizadas por la IA se ejecutan con el mismo objetivo en mente: aumentar el importe medio por ticket beneficiando al negocio.
Las necesidades del consumidor no son las únicas que estos sistemas informáticos consideran. Si el programa cuenta con acceso a datos sobre inventario de ingredientes, entradas de los aprovisionamientos y ventas, entonces el software es capaz de eliminar ineficiencias en la cocina.
Este cometido lo puede cumplir de dos modos diferentes: alertando cuando algún ítem esté próximo a agotarse o promoviendo la salida de artículos que alivien la despensa.
En el primer caso McDonald’s pretende evitar que sus especialidades no estén disponibles. No hay mayor decepción para un cliente fiel a la marca que no poder disfrutar de sus pasteles de manzana horneada favoritos. O Happy Meal con coleccionable. O Snack Wrap. Que se lo pregunten a los guionistas de Rick & Morty, cuya pasión por la salsa Szechuan lanzada como promoción del taquillazo de Disney, Mulan, tuvo que esperar casi dos décadas para ser saciada.
Una metodología de aprovisionamiento inteligente basado en IA permite adelantarse también a los fenómenos meteorológicos adversos que puedan retrasar la llegada de nuevo stock.
Por otra banda, las recomendaciones del menú dinámico pueden ayudar a minimizar la cantidad de comida desperdiciada, así como prevenir que haya desabastecimiento de algún producto. La carta hará sugerencias que alivien la demanda sobre unos ítems y la encauce hacia otros. De este modo se logra una salida más o menos homogénea del producto almacenado en despensa.
De acuerdo con el actual director ejecutivo de McDonald’s, Steve Easterbrook, la cadena de hamburgueserías ya ha estado analizando de esta forma sus macrodatos desde hace años. La reforma que están acometiendo gracias a Dynamic Yield se centra en la comunicación entre diferentes elementos del restaurante y la cocina para llevar la gestión a un nuevo nivel.
Como meta adicional, la marca quiere dejar de dirigirse a su público promedio para personalizar al detalle cada interacción con un cliente. A este respecto, Easterbrook comentada: «¿Cómo pasas del marketing de masas a la personalización en masa? Para lograrlo no queda otra que desbloquear la información del ecosistema de forma que sea provechosa para el consumidor. Cuando comienzas a vincular el carácter predictivo de la demanda clientelar hasta con las existencias del restaurante y de la cocina, puedes deconstruirlo a través de la cadena de abastecimiento».
El excepcional sistema basado en inteligencia artificial que McDonald’s planea poner en funcionamiento a corto plazo podría ser incluso más potente. Existe la posibilidad de que las recomendaciones pudieran efectuarse en tiempo real en base a los datos agregados de todos los puntos de venta de la marca. De ser así, McDonald’s podría ofrecer de forma global los artículos con mayor demanda y mayores márgenes de beneficios en cada instante.
Además de revalorizar el funcionamiento de los locales de McDonald’s y la experiencia de usuario de sus clientes, un sistema como este ayudaría a iterar a gran velocidad las novedades en el catálogo. Tanto los productos recién llegados como las especialidades estacionales podrían ser juzgados con un riesgo mínimo para la empresa. Ahora comienza a revelarse el verdadero potencial de la adquisición de Dynamic Yield en 2019 que está convirtiendo a McDonald’s en una gran empresa de tecnología.
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