Recuerdo que en mi época de estudiante universitario tenía un profesor que constantemente nos repetía en la mayoría de sus clases: “para saber cuál va a ser la tendencia futura en un mercado solo hay que seguir al dinero”.
Pues bien, el siguiente gráfico recoge las principales inversiones en los diferentes subsectores relacionados con la industria de los restaurantes en Estados Unidos durante el año 2016.
Parece evidente que hay dos nichos de mercado que en los últimos años han despertado de una forma muy significativa y que sin duda se han convertido en el principal foco de inversión de los grandes “players americanos”.
Por una parte nos encontramos el delivery, la comida a domicilio, que parafraseando a Lucy Brady, vicepresidente de McDonalds, nos deja “ante un mercado de más de 100 mil millones de dólares que ha explotado. Es una gran oportunidad que tenemos que aprovechar”.
Sinceramente no me sorprenden estas inversiones porque la mayoría de las empresas tecnológicas están poniendo un foco muy importante en un mercado que en los próximos años va a evolucionar de una forma absolutamente disruptiva. Solo estamos viendo la punta del iceberg de la transformación en los hábitos de alimentación que hay detrás de este movimiento.
La irrupción de los kits de comida en el mercado
Pero en este artículo me gustaría dejar de lado la revolución del delivery y centrarme en la segunda partida de mayor inversión durante el año 2016, lo que se ha llamando “la comida de suscripción o los kits de comida”. Para aquellos que no lo conozcan, supone un nuevo servicio que permite acceder a una serie de recetas organizadas por diferentes tipologías en una web y recibir los ingredientes exactos por correo junto con las instrucciones detalladas para poder cocinarla de una forma sencilla y rápida sin necesidad de invertir tiempo en todo el proceso de compra de los mismos.
Este mercado, con un crecimiento exponencial en Estados Unidos, supone un alternativa idónea y una nueva forma de cocinar para todos aquellos que no disponen del tiempo o las ganas para ir a comprar cada uno de los ingredientes que componen un plato, además de acceder a una enorme fuente de conocimiento compartido con cientos de recetas. Incluso puedes vender tu receta a algunos de estos portales y monetizar cada compra que se haga de ella.
Esta nueva industria nace en Suecia, por lo que muchos la denominan como el Ikea gastronómico, ya que de alguna forma hace lo mismo que el gigante sueco con sus muebles, compras las piezas y creas el plato.
Muchos de estos kits de comida están basados en fomentar valores o hábitos nutricionales, ligados a un estilo de vida sana. Además, al recibir los ingredientes exactos no genera desperdicios alimenticios. Sus precios suelen estar entre 10€ a 15€ por receta y permiten hacer suscripciones semanales para poder recibir pedidos para varios días.
Un estudio realizado por la empresa Harris Poll en diciembre de 2016 encontró que una cuarta parte de todos los adultos estadounidenses habían comprado un kit de comida en los últimos 12 meses. En concreto un 17% lo había comprado en una tienda física y un 12% a través de alguno de los principales servicios que operan online en Estados Unidos.
La principal generación de compradores de este tipo de comida son los millennials con edades comprendidas entre 18 y 35 años, con un 60%. Indudablemente las generaciones más jóvenes son más propensas a comprar este tipo de productos por su alto nivel de digitalización y por querer acceder a nuevas experiencias gastronómicas. De hecho, el 53% dice que utiliza estos kits de comida por cuestiones de comodidad, y un 25% por una cuestión de curiosidad, basada en la experiencia de comer de una forma diferente en casa.
Pero quizás el dato de mayor impacto es que 7 de cada 10 compradores de cajas de comida sigue adquiriendo activamente este tipo producto, donde los clientes más jóvenes parecen ser los más fieles, ya que en los de 55 años para arriba, solo menos de la mitad sigue comprando estos kits de comida.
Llegados a este punto me gustaría reflexionar sobre los riesgos o las oportunidades que supone el mercado de los kits de comida para la industria internacional de los restaurantes.
Oportunidades y amenazas del mercado de los kits de comida
Por una parte, parece demostrado que puede existir una amenaza real para estos últimos, ya que algunos clientes en diferentes momentos de consumo pueden llegar a sustituir visitas a los restaurantes por experiencias con kits de comida.
Respecto a ello, ya tenemos el primer estudio realizado por la consultora Pentallect, la cual advierte que aunque actualmente el impacto de los servicios de entrega de cajas de comida es pequeño, el crecimiento de este tipo de servicios, que se cifra entre un 25% y un 30% anual, con el tiempo podría dar lugar a un impacto significativo sustituyendo momentos de consumo por kits de comida, principalmente en aquellos restaurantes casual con servicio en mesa.
Las razones que se exponen, fundamentalmente son que ambos sectores apuntan al mismo grupo demográfico, a personas entre 25 y 44 años de edad, pero los kits de comida tienen un precio bastante mas bajo, en torno a los 10$ por persona, mientras que el restaurante se sitúa por encima de 20$.
Pero por otro lado, este nuevo mercado supone una oportunidad por parte de la industria de los restaurantes de acercar su forma de comercialización de productos a los sistemas que utiliza el retail, dónde una parte cada vez más importante de la venta de los productos futuros del segmento casual food van a ser productos paquetizados, distribuidos en el propio restaurante y a través de los lineales de supermercados o hipermercados que podemos encontrar por todas las ciudades de cualquier país.
En estos centros de distribución el incremento de productos alimenticios con origen en las diferentes marcas de hostelería relevantes en el mercado, va a crecer de una forma muy importante en los próximos años ligado al crecimiento en los momentos de consumo externos de las nuevas generaciones.
Por otro lado, también supone una oportunidad para plantear proyectos basados en e-commerce tecnológicos que permitan distribuir digitalmente productos con origen en empresas del sector.
¿Empresas de tecnología o de alimentación?
Algunas ya se están posicionando en este nuevo mercado, como es el caso de Nestlé o Unilever que están invirtiendo en este tipo de negocios. Y por supuesto, también el caso de Amazon, que últimamente sale en todas las quinielas relacionadas con la alimentación, cuya compra de Whole Food puede ir encaminada a desarrollar negocios de este tipo.
Todo ello, coincide con la salida a bolsa hace unas semanas de uno de los grandes líderes internacionales en el mercado de la comida de suscripción, en concreto Blue Apron. Esta empresa con sede en Nueva York es el mayor proveedor de comida de los Estados Unidos y ha recaudado 300 millones en su salida, llegando a Wall Street con una valoración de 1.900 millones de dólares.
En España ya tenemos algunas empresas que se están posicionando en este nuevo mercado cómo es el caso de foodinthebox, que utiliza metodologías similares a las que usan las empresas internacionales para conseguir que sus cajas de comida lleguen semanalmente a las peticiones que sus clientes españoles les realizan a través de este nuevo sistema de e-commerce.
Como conclusión, me gustaría insistir en que nos encontramos en un entorno complejo dentro de la industria internacional de los restaurantes, donde las innumerables posibilidades que genera la tecnología relacionadas con el movimiento de los alimentos permiten crear nuevas combinaciones que hasta ahora el mercado no conocía y que llegan a este en forma de grandísimas oportunidades, pero también de importantes amenazas.
Los restaurantes que no cumplan con las expectativas y las necesidades de los nuevos clientes que exigen nuevas experiencias gastronómicas, estarán abonando la transición de estos a degustar nuevas alternativas que el mercado hoy les ofrece, cómo sin duda son los kits de comida o la comida de suscripción.
