Las formas de hacer publicidad han cambiado. La televisión va perdiendo audiencia, los periódicos ven cómo se tambalea su futuro y la radio tampoco pasa por buenos tiempos. En la era de las telecomunicaciones, los anuncios se insertan en medios que resuenan con la población. Internet, las redes sociales, los videojuegos… Plataformas todas ellas adecuadas para la publicidad en el nuevo milenio.
Pero si hay una modalidad que despunta por encima de otras, esas son las acciones promocionales con influencers. Los influencers son, ni más ni menos, las nuevas superestrellas. Aunque los hay que han llegado a su posición de rebote gracias a su fama fuera de la red (pensemos en futbolistas como Cristiano Ronaldo o cantantes como Beyoncé), la mayoría de los influencers han logrado llegar a donde están gracias a una trayectoria completamente digital.
Frente a los famosos de antaño, las personalidades de internet disponen de hordas de seguidores más bien comedidas. Pero no hay que dejarse engañar por los números, el verdadero potencial publicitario que entrañan estos profesionales se debe a la alta especialización de las temáticas que tratan. Esto tiene dos efectos inmediatos, por un lado las empresas pueden acercar sus productos a comunidad con un interés manifiesto en los mismos, haciendo que sus índices de conversión e involucración sean mucho mayores que usando métodos más tradicionales. Por otro lado, gran parte de las comunidades presididas por un influencer se caracterizan por la elevada confianza que los fans depositan en la personalidad.
Ya sean tuiteros, youtubers o instagramers, los restaurantes también pueden sacar provecho de este nuevo paradigma de la publicidad. Ni siquiera hay motivos para no arriesgarse a probar, pues salvo en casos muy concretos, las acciones publicitarias con influencers son mucho más asequibles que los anuncios en los medios de comunicación usuales.
Un claro ejemplo de ello es Jiten Grover, propietario del Dipped Donuts de Toronto (Canadá). Cuando se preparaba para abrir las puertas de su primer establecimiento durante el pasado verano, Grover ya sabía la importancia que las redes sociales podían tener en un momento tan delicado como la apertura, más aún cuando su negocio era de pequeña envergadura.
No obstante, no estaba preparado para lo que estaba por llegar. Un pequeño foodie local colgó en la red una foto y una reseña de su establecimiento. Lejos de quedarse en poca cosa, un blog local de tamaño mucho mayor difundió la entrada original. En poco tiempo la reseña amasaba más de tres mil reacciones positivas.
Aunque el impulso obtenido por este acaecimiento sería complicado de delimitar, Grover no tiene dudas respecto al impacto que tuvo sobre el negocio: «Nuestro Instagram simplemente explotó. Los influencers juegan un papel importante, con un impacto al menos significativo, en los negocios de las personas».
Instagram es actualmente la red social favorita para los expertos en marketing digital. Su crecimiento explosivo en 2016 ha hecho que durante 2017 y 2018 sea la plataforma con mayor capacidad de viralización de contenido promocional, así como el mejor catalizador para nuevas tendencias en todo tipo de campos: entretenimiento, arte, moda, restauración… Dado el perfil principalmente visual de Instagram, todos aquellos productos que sean susceptibles de dar lugar a una fotografía atractiva, sugerente o apetecible, tienen un gran potencial para congregar a las masas.
Sin embargo contactar con las estrellas de Instagram (u otras redes sociales) no es fácil. Estas personas han llegado a esas posiciones con visibilidad privilegiada a través de mucho esfuerzo y dedicando ingentes cantidades de tiempo. A partir de cierto umbral de seguidores, atender la mensajería y las comunicaciones es literalmente imposible. Por ello no es de extrañar que queden correos comerciales sin atender. A esto hay que sumar que muchos influencers son muy cuidadosos a la hora de elegir con qué marcas realizan promociones. Una acción publicitaria mal enfocada generaría backlash, y esto suele repercutir decelerando en el ritmo de crecimiento de la figura pública.
Para facilitar que los personajes famosos de internet puedan encontrar empresas interesadas en promocionarse, y viceversa, han surgido en Estados Unidos plataformas especializadas que sirven como punto de encuentro. Para el caso de los negocios de restaurantes, Node es la app móvil de referencia. En España existen otras, como son el caso de SocialPubli o MarvelCrowd, aunque la diferencia es que estas dos últimas no son exclusivas del sector de la hostelería.
En Node, los influencers de Instagram pueden acceder si tienen más de 1500 seguidores. Las empresas pueden usar los servicios de la app pagando una cuota mensual de 100 dólares y ofreciendo a los famosos con los que colaboren una comida o artículo gratuito. No tienen por qué contentarse con los microinfluencers, los negocios tienen carta blanca para elegir con quién colaboran.
Volviendo al caso de la tienda de donuts de Grover, después del éxito inicial se decidió a probar las bondades de Node. A su oferta de media docena de donuts contestaron ocho personalidades. El efecto de la promoción volvió a dejarse notar. El segundo éxito ha convencido al repostero y seguirá utilizando la herramienta al menos de forma intermitente.
El de Grover no es el único caso de éxito que tiene la app móvil Node. La asistente administrativa de la panadería de Bobette & Belle, Anne Cerutti, recibió en su tienda a dos influencers. Para su sorpresa, aparecieron con equipo fotográfico profesional y realizaron instantáneas de calidad mucho mayor que las que Cerutti jamás hubiera podido hacer con su teléfono inteligente. De nuevo, éxito asegurado en las redes.
A la satisfacción de los restauradores hay que añadir la de los famosos, que ven en esta app móvil un aliciente para seguir conociendo la escena foodie en sus respectivas ciudades, e incluso más allá.
Si la aplicación despega con fuerza, es previsible que los requerimientos para los influencers se hagan más estrictos, pero del mismo modo también serán necesarias recompensas más contundentes. Algunos usuarios ansían saber qué le depara el futuro a esta plataforma. Por el momento, el buen funcionamiento es incuestionable.
