Hace unos días, mientras impartía mi clase online del curso de Delivery Marketing y Dark Kitchen en la Escuela Diego Coquillat, y después de explicar cómo realizar un análisis de mercado sobre Geodelivery, decidí compartir con mis alumnos el caso de estudio del Grupo Freshperts, en cada clase analizamos un caso práctico sobre un agente relevante en el sector, y para ello invité a que participara en la clase a Sergi Zacariadis, CMO del grupo, el cual nos explicó detalladamente la evolución de su proyecto, así como los retos a los que se enfrenta.
El Grupo Freshperts nació en 2011 con su primera marca Sushifresh, lo que muy probablemente le sitúa como la primera Dark Kitchen que se creó en España. Hoy poseen 14 marcas, ocho de ellas virtuales, operan en cuatro ecommerce y han desarrollado la primera App con tecnología multi carta que permite, en el mismo pedido, solicitar diferentes platos de distintas marcas del grupo, realizando una sola entrega al cliente.
La idea originaria era absolutamente revolucionaria, crear un producto de comida japonesa que pudiera venderse a través de un restaurante digital o virtual; como ellos decían, la competencia eran restaurantes que tenían una web, y ellos querían ser una web que tuviera restaurantes, pero eso sí, totalmente online. Era un cambio de giro absoluto en ese momento, basado fundamentalmente en un negocio digital, enfrentarse a la posibilidad de vender pescado crudo en Internet era poco más que una locura por aquel entonces, como nos afirmaba el propio Sergi.
Desde el comienzo tuvieron muy claro que conocer cada detalle de sus clientes y una optimizada base de datos, iba a convertirse en uno de los pilares claves en el desarrollo de su proyecto. Toda esa experiencia e información conseguida con mucho esfuerzo durante estos últimos 10 años, basada en las transacciones, en una escucha activa y en miles de encuestas realizadas, les ha generado el conocimiento para entender mejor el mercado, abordar las necesidades de sus clientes y afrontar los nuevos retos del proceso de transformación digital del sector. Todo ello ha sido el origen de las diferentes marcas y verticales que han lanzado durante estos años, siempre con el objetivo principal de aportar valor, intentando lanzar propuestas al mercado únicas y diferenciadas.
En el año 2015, nos explicaba Sergi, que a consecuencia de la petición de un cliente, y en esta obsesión continúa de escuchar siempre a sus consumidores, decidieron lanzar un servicio que permitiera a sus usuarios pedir diferentes platos y productos en diferentes restaurantes del grupo; por entonces los agregadores ya ejercían una presión dominante en el mercado, y esto supuso un valor diferencial muy relevante, ya que por su estructura es difícil que los grandes players del mercado apuesten por este tipo de servicios, por lo menos a corto plazo.
Sergi también nos aportó su opinión en esa encrucijada en la que se encuentra el sector, entre la elección o combinación de canales propios y canales externos para la distribución del producto, reconociendo que en esta última década había pasado por diferentes fases en este aspecto concreto, pero él cree que potenciar los canales propios es una apuesta arriesgada, pero sin duda alguna, la mejor entre las opciones que existen, ya que en el otro extremo, trabajar exclusivamente con plataformas externas es muy volátil y muy poco estable; son un muy buen complemento si no son el canal principal de ventas. Básicamente el negocio debe evolucionar por canales propios, y un porcentaje con agregadores, y siempre que se pueda conseguir una muy buena relación con ellos, ya que estar por estar, no aporta ningún valor.
En cuanto a la estrategia de marketing para la captación del cliente en el modelo de delivery y dark kitchen, afirmaba que es muy importante la fase inicial en la relación con éste, pero la fidelización y recurrencia es absolutamente vital ya que el coste de adquisición del cliente se ha multiplicado por dos en los últimos años, pero tener el dato les permite mejorar la recurrencia y en definitiva rentabilizar esa inversión inicial, con un coste mucho más bajo, ya que pueden relacionarse con ese cliente por multitud de canales y además conocen sus gustos y trazabilidad digital. Si trabajas solo con los agregadores, el dato del cliente es de la plataforma y nunca llegas a tener una relación directa con él, afirmaba en la clase Sergi.
Por todo ello, las tres líneas a trabajar dentro del marketing para negocios de hostelería o dark kitchen que quieran incrementar y mejorar sus ratios en el delivery marketing serían: principalmente tener un canal propio de ventas a la altura de las expectativas del usuario, que cada vez es más exigente. A partir de aquí, y una vez has conseguido que te elija, buscar la excelencia en el producto que le ofreces y en la entrega, en definitiva, en todo aquello que rodea la experiencia de comer. Y por último, el tercer pilar necesario es la atención al cliente y la escucha activa principalmente a través de encuestas y un buen programa de fidelización que incremente la frecuencia y recurrencia del cliente.
Finalizábamos la participación de Sergi Zacariadis en la clase de Delivery Marketing, afirmando que 2020 había sido radicalmente diferente a 2019, y que 2021 también sería diferente a su predecesor, donde el reto de sus proyectos es sobrevivir a la guerra entre las diferentes plataformas que están rompiendo en cierta manera el mercado, con precios y productos que deberían ir desapareciendo, para consolidar un gran mercado de delivery, y con un reto mayúsculo de reeducar al cliente para que entienda que hacer dos clics en su móvil y recibir un plato de comida perfectamente preparado en 20 minutos en casa, es casi rozar la magia, y ello supone un gran esfuerzo de coordinación, trabajo en equipo y eficiencia que no puede tener un valor de 1,90€.
Muchas gracias a Sergi por dedicarnos su tiempo y contarnos con tanta pasión como ha evolucionado el Grupo Freshperts, referente indiscutible en el mercado del delivery español, que aborda con las garantías de la experiencia y el trabajo los grandes retos a los que se enfrenta un mercado que crece exponencialmente y acelerado por el impacto de la pandemia y los cambios de hábitos del consumidor.
En las siguientes clases del Curso de Delivery Marketing y Dark Kitchen de la Escuela Diego Coquillat seguiremos analizando otros casos de estudio con el objetivo de aportar a los alumnos una visión real, práctica y actual de lo que acontece en la industria del Delivery.
Comparto algunos enlaces de los proyectos del Grupo Freshperts para aquellos lectores que quieran tener acceso a más información:
- Freshperts: https://apps.apple.com/es/app/freshperts/id1485584098
- Sushifresh: www.sushifresh.es
- Boko: www.boko.es
- fishandgreens: www.fishandgreens.es
- takotako: www.takotako.es
