Un estudio de campo confirma que el ritmo de la música en los restaurantes influye en el tiempo que pasan los clientes en el mismo, así como la cantidad de dinero que gastan.
Es indudable que la música es un elemento fundamental para crear un ambiente propicio en los restaurantes y generar la mejor experiencia de nuestros clientes. Mucho se ha escrito sobre las variables externas que influyen en estos, desde la iluminación, la decoración, los sonidos, los colores, los olores y hasta la temperatura, pero quizás es la música uno de los factores que más influencia tiene y sobre el que menos se ha tratado.
Desde este periódico le queremos dar a la música la importancia que tiene y hemos puesto en marcha una iniciativa a través de la cual vamos a compartir todos los meses listas de música para restaurantes en Spotify seleccionadas por Nacho Casado, uno de los mejores expertos en la materia. Si quieres conocer más sobre este proyecto haz clic en el siguiente enlace:
Listas de música para restaurantes by Nacho Casado
Hoy me gustaría compartir contigo un interesantísimo estudio de campo realizado por las profesoras Clare Caldwell y Sally A. Hibbert de la Universidad de Strathclyde en Escocia, sobre la influencia que el ritmo de la música tiene en los clientes de los restaurantes, generándoles diferentes respuestas en la percepción y las emociones, que les llevan a comportarse de manera distinta.
Las hipótesis de partida son las siguientes:
Hipótesis 1: El tempo/ritmo de la música afecta al tiempo que los clientes pasan en el restaurante.
Hipótesis 2: El tempo/ritmo de la música afecta a la percepción del tiempo del cliente mientras está en el restaurante.
Hipótesis 3: El tempo/ritmo de la música afecta al dinero gastado por los clientes en los restaurantes.
La metodología utilizada para comprobar estas hipótesis fue la realización de un trabajo de campo en un restaurante italiano de la ciudad de Glasgow. El restaurante no aceptaba reservas para no condicionar el tiempo que el cliente iba a pasar en el mismo. Se escogieron dos días de la semana que no tuvieran máxima afluencia, en concreto los jueves y los domingos, en el turno de cena, desde las 19:00h a las 22:00h. La música seleccionada fue el Jazz de la cantante Ella Fitzgerald con dos tempos diferentes, 94 pulsaciones por minuto para la música con un ritmo alto y 72 pulsaciones por minuto para la música con ritmo lento. Además se controló el volumen, la temperatura y la iluminación. La música fue variando el ritmo durante las semanas que duró el estudio.
Los datos que se recopilaron fueron los siguientes:
1.- Tiempo real que pasó el cliente en el restaurante
2.- La percepción del tiempo que tuvo el cliente durante su estancia en el restaurante
3.- La cantidad de dinero que gastó el cliente tanto en comida como en bebida
Los datos fueron recogidos por medio de observaciones y de cuestionarios de auto-rellenado. El cliente no conocía el estudio hasta que terminaba su cena, momento en el que se le solicitaban dichos datos.
La muestra final que se obtuvo fue de 62 clientes, 30 de los cuales habían cenado con la música lenta y 32 con la música rápida. El 77% eran mesas de ambos sexos y el 23% de un solo sexo, en este último caso siempre dos mujeres. El 79% ya conocían el restaurante y el 21% eran nuevos clientes.
Los resultados que se obtuvieron fueron los siguientes:
Resultado de la Hipótesis 1:
El tiempo medio de permanencia en el restaurante fue de 89 minutos, las cifras muestran que los clientes que cenaron con la música lenta estuvieron 13,56 minutos más en el restaurante que aquellos que cenaron con la música rápida, lo que indica que la hipótesis es aceptada y que los restaurantes que reproducen música con una intensidad lenta provocan que los clientes estén más tiempo en el restaurante.
Resultado de la Hipótesis 2:
Se realizó una comparación entre el tiempo real que pasaron y la percepción que tuvieron del mismo los clientes. Los resultados muestran que en promedio los clientes que cenaron con música lenta subestimaron el tiempo empleado en el restaurante, mientras que los que cenaron bajo unas condiciones de música rápida sobreestimaron el tiempo pasado, lo que indica que la hipótesis es aceptada y el ritmo o tempo de la música afecta a la percepción del tiempo de los clientes mientras está en el restaurante.
Resultado de la Hipótesis 3:
El estudio concluyó que el dinero promedio gastado con un ritmo de música alto fue de 22’14 £ (16’14 £ en comida y 6’04 £ en bebida) y con un ritmo lento 27’33 £ (18’14 £ en comida y 9’12 £ en bebida). El promedio global fue de 24’82 £ (17’17 £ en comida y 7’63 £ en bebidas).
El resultado muestra una clara tendencia hacia un mayor gasto en el restaurante si la intensidad de la música es lenta, siendo también significativa la diferencia entre el gasto en bebida y el gasto en comida, ya que los resultados proporcionan evidencias para aceptar que la intensidad de la música afecta principalmente al gasto en bebida y en menor medida al gasto en comida.
Existen algunas limitaciones importantes en esta investigación que se deben de tener en cuenta a la hora de interpretar los resultados y su alcance, ya que no se podrían generalizar para el global de los restaurantes. La primera es que los datos solo se obtuvieron en un restaurante, y por lo tanto no pueden generalizarse para otros restaurantes con diferencias sustanciales en el servicio o en el producto. Por otra parte, el estudio se realizó exclusivamente sobre mesas de dos comensales, y su comportamiento puede diferir sustancialmente de aquellos clientes que cenan en mesas más grandes. Por último, el estudio no valoró la afición o la simpatía de los clientes hacia algún tipo de música.
En conclusión, parece que estos resultados evidencian la necesidad de gestionar la música de los restaurantes para aquellos que quieran optimizar sus ingresos, utilizando ritmos más rápidos en los restaurantes que quieran aumentar la rotación de las mesas y ritmos más lentos para aquellos otros que quieran incrementar el ticket medio.También exigen una reflexión los diferentes ritmos de música a utilizar en un mismo restaurante pero dependiendo de turnos picos o valles.
En definitiva, lo que parece que no tiene ninguna discusión es que la música afecta a la conducta de los clientes en los restaurantes, que es un elemento diferenciador, que está íntimamente ligado a la gastronomía y que exige nuestra atención.
Aquí tienes el enlace al estudio completo:
“The Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour in a Restaurant”
