La transformación digital de los restaurantes ha sido muy provechosa para los hosteleros, pero también ha generado ciertos desafíos. El ejemplo paradigmático es el aumento de la competición. Antaño, los restaurantes captaban clientela cuando esta pasaba por delante del local. Hoy los negocios del sector compiten al mismo tiempo con todas las opciones disponibles en la ciudad: el delivery ha hecho posible que el internauta pueda recibir comida en su domicilio procedente de cualquier establecimiento cercano.
Así, se ha llegado a una era en la que lo importante es captar y retener al cliente. Una vez que el consumidor confía en los servicios de la marca, esta debe convertirse en su segunda casa. No hay mejor ejemplo que Starbucks, pues ellos han lanzado estrategias donde buscaban que los salones de sus cafeterías fuesen un lugar apto para el consumo, pero también para pasar el tiempo.
Ahora, la tendencia está muy marcada y apenas hay cadenas de hostelería que no sean conscientes de ella. En consecuencia, las estrategias de retención de la clientela están en pleno auge.
El valor de la imagen de marca
La marca se ha convertido por su propio peso en uno de los activos más valiosos. Es la imagen reconocible que se proyecta una y otra vez en campañas publicitarias en televisión e internet. Es la idea que invita a los clientes a volver a contar con los servicios del restaurante. Es el vínculo restaurante-persona, lo que aporta confianza y provoca que emerja una relación entre ambos.
Pero el valor de las marcas ha sido devaluado en tiempos recientes. El delivery tiene la culpa; en concreto, los agregadores y gestores de terceros que presentan múltiples marcas sin que el cliente preste la debida atención a cada una de ellas.
Los hosteleros experimentan dificultades para revertir este daño. Una de las iniciativas que han implementado es la creación de sistemas para reparto de comida a domicilio, takeaway y reserva de mesa en las webs y apps móviles propias. Prescinden en parte del tráfico orgánico reunido por servicios como Uber Eats, Just Eat o Glovo, pero ganan en negocio recurrente, lo que a la larga se traduce en un rendimiento económico del local muy superior.
Más problemas del reparto de comida a domicilio
La mencionada dilución de la imagen de marca por la saturación de competidores en los servicios externos no es el único problema, ni mucho menos. Otro aspecto que también causa bastante malestar tanto entre hosteleros como entre clientes es el de las comisiones abusivas.
En algunos casos, las comisiones impuestas por las empresas de reparto de terceros pueden rozar el 50 % del precio total. Para el restaurante, esto implica que los precios de sus platos son menos atractivos. Para el cliente, se trata de un problema económico que le impide disfrutar de sus restaurantes favoritos.
De nuevo, la solución que le está dando el sector a este problema es regresar a las flotas de reparto propias, una estrategia que también se conoce con el nombre de reparto interno o in-house. No todos los profesionales se lo pueden permitir, pero, por suerte, también existe el modelo híbrido. Este favorece una transición suave, limitando posibles daños e ineficiencias en el proceso de adaptación.
La respuesta de los agregadores al reparto in-house
Los gestores de reservas y empresas de reparto de comida a domicilio externas no se han quedado de brazos cruzados viendo cómo los restaurantes toman el control de su propia clientela. Por ejemplo, GrubHub ha implementado un programa de fidelización. Con él pretenden poner en valor una de las ventajas competitivas más importantes de estos gigantes: la fricción reducida en las transacciones.
El programa de GrubHub se llama GrubHub Pay Card. Está disponible para clientes corporativos solamente, aunque esto es algo temporal. Por ahora, los empleados de las empresas que tengan un acuerdo de abastecimiento con GrubHub podrán usar sus cuentas para encargar la comida que deseen a través del GrubHub Marketplace.
Programas de fidelización y sistemas de recompensas en la restauración organizada
Starbucks fue la primera gran marca en tener éxito con la digitalización de los sistemas de recompensas. En un momento de estancamiento en el que las únicas posibilidades para seguir creciendo económicamente eran explorar nuevos mercados o apostar por productos de especialidad con mayores márgenes de beneficios, la sorpresa se la llevaron con su programa de fidelización en forma de app móvil.
Funcionó bien. Así, fue cuestión de tiempo que otros gigantes del sector buscasen esos mismos resultados. Chipotle tiene su programa de fidelización digital. Burger King también. Y, claro está, McDonald’s cuenta con uno; de hecho, tan solo en 2021 se registraron más de 30 millones de usuarios en su aplicación. ¿El resultado en términos de negocio recurrente?: un 10 % más de visitas repetidas por vía digital.
Los beneficios económicos son harto interesantes, pero no son la única ventaja de los programas de fidelización y sistemas de recompensas. Estas aplicaciones permiten al restaurante recuperar la información clientelar que había perdido al contar con servicios externos. De esta manera, los responsables del negocio podrán tomar decisiones informadas sobre los ítems, los precios y demás aspectos; lo cual, de nuevo, vuelve a repercutir en el buen funcionamiento del restaurante.
En este sentido, las promociones y recomendaciones ultrapersonalizadas se erigen como una herramienta de gran valor para el hostelero.
Cuando los sistemas de recompensas se convierten en suscripciones de pago
Las suscripciones son comunes entre millennials y generación Z. Pocos son los que no tienen algún servicio como Spotify, Netflix o Amazon Prime.
Justamente este último presenta características que podrían interesar a los hosteleros. Los clientes de Amazon que disfrutan de Amazon Prime cuentan con una serie de ventajas en constante expansión. Estas pueden ir desde el envío preferente hasta el acceso a servicios adicionales sin cargos extra. En el futuro, no es descabellado que algún restaurante ofrezca reparto prioritario y recompensas por suscripción.
