La relación entre restaurantes y empresas de reparto de comida a domicilio se enfría

La crisis del coronavirus no solo ha traído un repunte de personas contagiadas, sino también una subida de los consumidores que prefieren hacer un pedido online de comida a su restaurante favorito para que se lo entreguen de forma privada y segura en su casa, sin exponerse a los potenciales riesgos que acechan en un comedor sobre el cual el comensal no tiene control alguno.

Aunque esta situación pudiera parecer positiva a primera vista, pues se traduce de forma directa en un incremento del volumen de negocio en el restaurante en tiempos que, para este sector, están demostrando ser harto complicados, la realidad es otra. Muchos restaurantes empiezan a ver con malos ojos la enorme dependencia que tienen con las empresas de reparto de comida a domicilio y gestión de pedidos y reservas.

Empresas como Postmates, Doordash, Just Eat, Uber Eats, Deliveroo y similares se erigieron sobre la premisa de querer ayudar a un sector económico sumido perpetuamente en una situación de alta competitividad y estrechos márgenes de beneficios. Un sector fácil de embaucar con la promesa de alcanzar a las masas y obtener un mayor tráfico de clientes.

Aunque no hay duda de que las empresas de reparto de comida a domicilio y gestión de pedidos han cumplido con esta parte, visibilizando muchos restaurantes que antes no conseguían proyectarse a su audiencia potencial, todo debe ser dicho: llegar a este punto ha tenido un coste.

El coste ha sido la pérdida sobre el control de las relaciones con los clientes. Algunos restaurantes ya no pueden sobrevivir sin recurrir a las empresas de delivery, tanto es así que algunos analistas de mercado vaticinan que el futuro de la restauración pasa por convertirse en proveedores mayoristas de platos preparados. En este escenario, los restaurantes se reducirían a cocinas (Dark Kitchen) que sirven a las empresas de reparto, que serían las únicas que entablarían contacto con el cliente final. Puede parecer una ideación lejana, pero no es tan descabellado.

Durante la pandemia, la situación ha llegado a un punto de ebullición. Los restaurantes sentían que no tenían bajo control la situación, y para más inri su única forma de hacer caja pasaba por utilizar algunas de las apps para delivery existentes en el mercado; apps móviles que, desde el punto de vista del empresario, incurren en enormes gastos en formas de tarifas. Algunas veces las comisiones de las empresas de delivery alcanzan el 40% del importe total cobrado al comensal, una ineficiencia que no puede pasarse por alto.

En el momento álgido de la crisis, cubiertos por las protecciones sociales estipuladas, algunos restaurantes decidieron cerrar sus puertas y apagar sus fogones en vez de seguir ingresando dinero gracias a los pedidos para llevar. Esto es lo que hemos visto en algunos diarios americanos.

En el Pierogi Mountain nunca habían prestado especial atención a las comisiones de Grubhub, la principal compañía de delivery con la que trabajaban. No había porqué, el negocio iba viento en popa, siendo unos de los locales de moda de la ciudad. La popularidad cubría todos los costes. Pero cuando la cuarentena llegó, y con ella las restricciones para los negocios de hostelería, las cosas cambiaron sobremanera. De la noche a la mañana la única fuente de ingresos en el local era el negocio puramente digital que entraba a través de la app. Y con los salones cerrados y el personal en activo en mínimos, Grubhub se había convertido sin quererlo ni beberlo en el mayor gasto del restaurante.

El caso de Charlie Greene y Matt Majesky no es único. Giuseppe Badalamenti, dueño de la gastroneta Chicago Pizza Boss lanzaba el grito al cielo a través de su cuenta personal en Facebook. Las comisiones de Grubhub le dejaban apenas dinero suficiente para pagar los gastos de comida. Lo mismo hacía Spencer Warren, propietario de The Warren en Pittsburg (Pensilvania), en su restaurante con coctelería Grubhub estaba acaparando el 57% de los ingresos. Y desde Albuquerque (Nuevo México), Erin Wade de la cadena de restaurantes especializados en ensaladas Vinaigrette escribía una carta abierta a Matt Maloney, director ejecutivo de Grubhub, exponiendo todo lo que está mal con su compañía:

• Comisiones abusivas y tarifas planas innecesarias
• Incapacidad de generar nuevo tráfico de clientes
• Pérdida del trato humano entre los profesionales de la restauración y el cliente final
• Creación de webs clónicas con el afán de diluir la imagen digital del restaurante
• Inclusión de menús en la app sin consentimiento del propietario del restaurante
• Incapacidad para solucionar los problemas que surgen
• Control sobre la información y hábitos de consumo de la clientela

El actual malestar deriva en gran medida de las dificultades por las que los propietarios están pasando para mantener a flote los negocios, pero también por la forma en la que las plataformas de delivery se han aprovechado para proponerse como los salvadores de los restaurantes durante la pandemia. Especialmente flagrante es el caso de Grubhub, que ha venido emitiendo una campaña publicitaria a gran escala para darse a conocer entre la población ahora que los pedidos para llevar están en boca de todos, y lo ha hecho mostrándose como el principal aliado de los restaurantes, cuando su modo de operación recuerda, siguiendo las palabras de Erin Wade, a la mafia.

https://youtu.be/SkKct-8TrBc

El tiempo dirá hacia donde se inclina la balanza, pero lo que es ya una realidad es que los propietarios de los restaurantes han perdido confianza en las empresas de reparto durante esta pandemia. Como siempre comenta nuestro director, Diego Coquillat, el dato será el activo intangible más importante de los restaurantes en los próximos años, y las empresas de tecnología y de big data lo saben, e intentarán apoderarse de este en el mercado de los restaurantes para convertirse en los grandes líderes del sector.