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La (Singular) guerra del Delivery

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En las últimas semanas hemos recibido muchas consultas acerca del negocio de delivery en los restaurantes. Muchos hosteleros que no habían mostrado interés previo en enviar su gastronomía a domicilio (algunos de ellos directamente beligerantes en contra) se han visto impelidos a poner en marcha esta línea de negocio como única opción estas semanas y como opción de futuro para quedarse. Las dudas han sido muchas y los juicios de valor y prejuicios han sido más. Escribo estas líneas para aportar algo de luz a estos temas y voy a intentar sintetizarlo en los tres bloques que creo están generando mayor interés:

1. La relación con las plataformas agregadoras (véase Glovo, Deliveroo, UberEats y JustEat en general)

  • Los agregadores son NEGOCIOS, no una ONG y su negocio es ofrecer un canal líder de ventas NO EL REPARTO….El reparto es un servicio adicional necesario para poder abastecer el mercado puesto que muchos restaurantes ni podían (NI PUEDEN) mantener una estructura de riders propia.
  • La inmensa mayor parte del presupuesto de los agregadores se va en pagar a los riders. También en ingeniería para mejorar sus algoritmos y hacer más eficiente toda la cadena de valor reparto. Es un mito que las tarifas por el reparto sean altas (luego profundizamos).
  • Los agregadores están en pérdidas en general, porque no paran de invertir en abrir mercados nuevos, afianzarse en mercados inmaduros (todos) y mejorar sus algoritmos. Su teoría y la de sus inversores -muy sólida y basada en estudios muy competentes- es que el mercado seguirá creciendo a tal velocidad que el punto de break even se superará pronto. Aparte de eso, en general, en las ciudades donde ganan dinero no ganan mucho más de entre 1 y 2€ por pedido (dependiendo del ticket medio de cada pedido y muchos otros factores)
    • Los restaurantes partners de los agregadores que son líderes de ventas y acumulan el 80% de los pedidos que reciben los agregadores habitualmente tienen comisiones muy por debajo del 30%. La comisión responde a la oferta y la demanda: Si eres un líder destacado de tu mercado los agregadores te ofrecerán mejores condiciones porque te necesitan (PERO QUÉ SIGNIFICA SER LÍDER DE MERCADO LO DECIDEN ELLOS…NO TÚ). Cuanto más alta es la comisión que te ofrecen, menos interés tienen por tí y lo que te ofrecen, realmente, es que puedas entrar para probar si aportas algún valor por el que merezca la pena apostar en el futuro.
    • Los agregadores son un PORTAL COMERCIAL, ellos lo que ofrecen son los CLIENTES potenciales para que elijan su opción de restaurante. Esa es su fortaleza y la ventaja que ofrecen a muchos restaurantes: Que la mayoría de clientes que quieran delivery van a acudir a un agregador a buscar qué restaurante elegir y no van a dedicar tiempo a buscarlo por fuera.

2. El reparto y el portal de ventas propio

  • Claro que SI: Si abres el canal de delivery ¿Por qué no generar tu propio canal de ventas? Es lo lógico y lo que se debe hacer SIEMPRE. Es vuestro negocio y hay que tener una línea directa con el cliente. Es necesario comunicar que se hace take away y delivery en vuestra página web, en el propio local y RRSS.
  • Los clientes tienen que poder hacer sus pedidos a través de vuestra web y RRSS. Existen muchas opciones de apps y softwares que os generan vuestro propio market en la web y RRSS de forma fácil y económica.
  • La mejor opción de reparto es que vuestro propio personal pueda hacer los repartos en el entorno inmediato caminando o en bici. Es más fácil (y barato) poner alguna persona de más en el local para cubrir la demanda inicial del entorno que dotarse de repartidores exclusivos para hacer delivery.
  • Existen muchos servicios de reparto externos que puedes agregar fácilmente a tu propio canal de venta web y RRSS…NO son más baratos que los porcentajes de los agregadores y solo mejoran coste si los pedidos de los clientes son de un importe alto y están cerca. Es un autoengaño pensar que sale mucho más barato que pagar al agregador….que además te trae la venta.
  • Tener repartidores propios es caro: hay que hacer toda la gestión de incorporación y contratación, mantener los costes fijos del mínimo de contrato y añadir un plus por pedido habitual en el sector. Solo tiene sentido si el volumen de pedidos es alto y conocido. Además, para que los repartidores propios sean eficientes es imprescindible dotarse de un software de gestión de clientes y rutas, para gestionar y el dato por un lado y mejorar la eficiencia de los repartos (llevar 2 pedidos de una sola vez, por ejemplo). Necesita desarrollar algunas habilidades básicas mínimas.
  • La plataforma propia de ventas (web o RRSS) necesita de COMUNICACIÓN y PROMOCIÓN que consume recursos de tiempo y económicos. Esta inversión hay que asumirla SIEMPRE, pero mucho más si se renuncia a los agregadores y el propio es el único canal de ventas.
  • Como en todos los negocios si vendes mucho tus costes de reparto bajarán…y las comisiones de los agregadores, también.

3. Las nuevas formas de delivery: La explosión de las Virtual Brands.

  • Otra de las grandes transformaciones del sector que se ha acelerado mucho es la creación y promoción de marcas virtuales, que, por definición, operan en dark kitchen en un sentido conceptual (son marcas solo para delivery, como son las DarkKitchen). Desarrollar marcas que solo existen para delivery se ha convertido en casi un nuevo clásico que complementa ventas de las marcas troncales.
  • El aumento de la demanda de delivery hace necesario que aparezcan nuevas marcas que cubran nichos de mercado que no están bien cubiertos, tanto por la especialización de la comida como porque en algunas ubicaciones concretas un tipo de comida no está presente.
  • Combinar una marca propia con marcas virtuales en el mismo espacio ayuda a rentabilizar el delivery y los espacios.
  • Empiezan a ser accesibles marcas franquiciadas para operar como virtuales e incluso paquetes de marcas para operar en una misma cocina y cubrir nichos vacíos en mercados locales.

Sobre el autor

Prácticamente nací detrás de la barra de un bar y estuve detrás de ella durante muchos años (y aún la transito en cuanto puedo). Toda una vida aprendiendo del y para el oficio. Ahora me dedico a ayudar a hosteleros a mejorar sus beneficios mejorando la gestión de sus #restaurantes e innovando en los conceptos. Me especializo en cadenas de restaurantes que necesitan profesionalizarse y mirar al futuro

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